por Federico Soto Roland
Director de Estrategia Creativa de NSB

Uno de los libros más comentados en el último año ha sido y es “El Cisne Negro”, escrito por el matemático, catedrático libanés y ex analista en Wall Street, Nassim Nicholas Taleb, quien presenta -de un modo contundente- el poder de lo imprevisible en el mundo real.

¿Cuántas horas al día pasamos revisando información del pasado para poder proyectar nuestro futuro? ¿Cuantas veces hemos invertido en la bolsa o realizado inversiones porque nuestro asesor nos mostraba gráficos de hechos sucedidos en los últimos meses, explicándonos el futuro como si ya estuviese escrito? ¿Cuantas veces hemos sucumbido ante las profecías de los economistas y sus proyecciones? Podemos tener cierta idea de si mañana va a llover o no, ¿pero quien podría decirnos con justeza si dentro de 30 días tendremos agua en el cielo?

Lo que El Cisne Negro nos dice es que todo esto tiene poca utilidad práctica; en el mejor podrá ser una estimación bien fundamentada, pero en la gran mayoría de las veces con escasa aplicación en el mundo real.  La vida misma nos ha demostrado que lo imprevisible, lo no planificado, tiene un tremendo poder sobre lo que sucede realmente.

Ah, y si todavía sos de los que cree que los Cisnes Negros no existen…pues estás equivocado!…se encontró hace unos años algunos cisnes negros en Australia…y con ello, todo lo que teníamos como cierto, dejó de cerlo. Existen!

Que es un Cisne Negro?

Taleb define a un cisne negro como un hecho no previsto, no esperado, que nadie puede anticipar; y con tremendos efectos en nuestras vidas. Como ejemplo, cita a cientos de acontecimientos que sucedieron sin que nadie se animara a predecirlos: el atentado a las torres gemelas, google, el éxito de harry potter, el crash financiero actual, entre otros.

Pensá en tu propia vida … ¿cuántos hechos que no esperabas, que ni siquiera pensaste ni remotamente que sucedieran, se encadenaron a partir de algún suceso no esperado? … Seguramente tu vida -en muchos sentidos- es producto de sucesos imprevisibles!

Efectos de un Cisne Negro en la comunicación y en los negocios

Que existan los Cisnes Negros y que sean tan determinantes en nuestras vidas no significa que no debamos “trabajar por nuestro futuro”. Esto ayuda, suma, prepara nuestro camino. Sin embargo, en muchas ocaciones, nuestras vidas estarán marcadas por lo aleatorio (¿o acaso el nacer donde uno nace no es por sí mismo una aleatoriedad mayúscula de nuestra existencia!?). Conocer acerca de los Cisnes Negros nos hará personas más despiertas, para detectar su posible impacto.

En los negocios y en la comunicación en particular estamos invadidos por Cisnes Negros: cuantas veces se han testeado productos, invertido millones, tomado todos los recaudos necesarios o “aconsejables”, y sin embargo nuevos lanzamientos se convierten en fracasos totalmente inesperados. Y en su opuesto, cuantas veces hemos visto triunfar a productos de los que nadie esperaba nada!

Pongamos por ejemplo a “Google”, hoy una de las compañías con mayor capitalización del mercado del mundo. ¿Quien hubiera apostado a que este proyecto -nacido en un dormitorio de la Universidad de Standord- se convertiría en un suceso mundial en solo una década? Ni siquiera sus fundadores! Recuerdo que la primera vez que escuché acerca de Google fue en el año 1995 -aprox-, en la sala informática de mi Universidad (en Mar del Plata), cuando internet apenas daba sus primeros pasos. En ese entonces todos usabamos “altavista” y “yahoo”. Pero de pronto, sin publicidad, sin comerciales, sin nada previsto!, todo el mundo comenzó a hablar de “GOOGLE” y el buscador explotó, dando sentencia de muerte a Altavista y poniendo knock-out a Yahoo. Todo un cisne negro en persona!

¿A que vamos? A que muchas veces -muchas más de las deseadas!-, existen sucesos, acontecimientos que marcan a fuego el futuro de una marca, sin previsión posible alguna. Esto bate por tierra las “recetas mágicas” que nos intentan vender falsos gurues de los mercados: “Los 7 pasos para el Marketing Total”, el éxito del “CRM 2.0”, el “Método Wharton para el éxito en los negocios” o “Cómo hacerse rico y feliz!”. Todo esto es “pura sarasa”, o al menos, sólo buenas intenciones que se dan de frente con una realidad más compleja y “ciertamente” mucho más aleatoria.

¿Que hay que hacer?  Es dificil saber lo que hay que hacer a ciencia cierta, porque la “ciencia cierta” no existe!. Los caminos y las decisiones que tomemos no tendrán ninguna “garantía de satisfacción”; no hay recetas mágicas. Personalmente creo que la mejor manera de crear un camino exitoso es con el “learning by doing” (aprendiendo mientras lo hacemos), haciendo y corrigiendo todo el tiempo, previendo que lo imposible puede suceder en cualquier momento. Debemos estar atentos y despiertos a lo inesperado, porque puede que tenga consecuencias increíbles!. Finalmente, saber que para que algo se convierta en un éxito arrollador también es necesaria una alta dosis de suerte!

En el mundo se publican millones y millones de novelas, pero sólo una veintena vende más de 500.000 de ejemplares. ¿Significa esto que estas novelas son las mejores, o que sus autores son expertos en marketing personal y por eso llegan al tope de los charts? ¿O acaso no podemos negar que en realidad puede -y seguro existen- muchas novelas más atrapantes, mejor escritas, pero que por obra de lo imprevisto, de lo aleatorio, de aquello que no tiene una “explicación formal”, jamás habrán de llegar al público masivo o serán un éxito arrollador en ventas?

Existen tendencias, estudios de comportamiento, investigaciones y variables a ser tenidas en cuenta al momento de plantear una campaña de comunicación o lanzar un nuevo producto. Existen diseños más apropiados que orientarán nuestra marca en el camino hacia el éxito o al menos disminuirán nuestro “riesgo” de fracasar, conocimientos a ser aplicados para mejorar nuestras chances, pero no podemos dejar de considerar la “variable aleatoria”; porque la vida misma lo es!

Nuestra recomendación es hacer y probar, descreer de las predicciones (al menos como un único elemento para la toma de decisiones), creer más en el sentido común, no ponderar tan alto los estudios en “cámara gesel” (porque la vida no es una cámara gesel!), arriesgarse a lo nuevo (no podemos medir el éxito futuro en base a los éxitos o sucesos del pasado!), trabajar y vivir con los ojos bien abiertos a los cisnes negros que puedan surgir en nuestro camino.  Y como dice el sentido común, a la suerte hay que ayudarla! … con trabajo y actitud positiva, perserverando y aprendiendo de lo que todos intentamos ocultar: nuestros fracasos! Ellos son nuestros mejores maestros; mucho mejores que cualquier éxito o que cualquier libro escrito por algún experto.

Quien sabe, quizás este artículo llegue al otro lado del planeta; a un ejecutivo de una multinación le guste, nos llame y de la noche a la mañana pasemos a facturar el doble en nuestra agencia. ¿Apostarías a que esto pueda pasar? Mmmmm … yo no, pero sin dudarlo, la vida está llena de sorpresas!