por Federico Soto Roland – Strategy, AI & Digital Director at NSB Agency

Durante años nos dijimos que “éramos un país la clase media”. Lo creímos. Lo repetimos en la tele, en los libros, en la sobremesa del domingo. La clase media era nuestra zona de confort simbólica, una especie de fe nacional laica. Pero el espejo está roto y lo que devuelve hoy es otra cosa. Ya no somos eso. Lo fuimos, quizás. Hoy, Argentina es otra.

Guillermo Oliveto lo pone en blanco sobre negro en su libro «Clase media. Mito, realidad o nostalgia» (2025): esa clase media argentina que consumía, se proyectaba, aspiraba, ya no está. Se desdibujó. Lo que se rompió no es solo un ingreso: es un relato. Ya no se es clase media, se es «remador», «intermitente», «laburante con suerte». Y en ese nuevo paisaje social, todo se reacomoda, especialmente el consumo.

Vicente y Hugo Muleiro también olieron el cambio en 2019 con su libro titulado «La clase un cuarto». Allí detectaban una franja social que ya no calzaba en ninguna etiqueta: demasiado pobre para ser clase media, demasiado aspiracional para asumirse clase baja. Un territorio gris donde millones viven en la cuerda floja. Consumen cuando pueden, cambian marcas sin pudor, buscan sobre todo una cosa: llegar al fin de mes sin caerse.

 

Las marcas que crecen apuntan a la base de la pirámide

Ese corrimiento de placas tectónicas dejó afuera a muchos. Pero no a todos. Algunas marcas leyeron la señal antes que nadie. No se quedaron llorando la nostalgia de la clase media. Se metieron en la base de la pirámide, ahí donde hay volumen, necesidad y deseo frustrado. Y crecieron. Explosivamente.

¿Ejemplos? Manaos, la gaseosa que se rió de las multinacionales. En 2023 desplazó a Pepsi y ya pelea cabeza a cabeza con Coca-Cola en el conurbano profundo. Con un precio de $1500 la botella de 2.25L cuando la competencia cuesta $4000, es una opción real. Según su fundador, Manaos no solo crece: regula: “evita que los precios de las demás marcas se disparen”. Y lo hace con marketing propio, audaz, popular. Es una marca de resistencia.

Grido, la heladería nacida en Córdoba, es hoy la tercera cadena del mundo en cantidad de locales. No venden lujo: venden acceso. Con franquicias accesibles, potes retornables y sabores populares, le ganó al helado boutique. Su estrategia: no renunciar al placer, pero sin culpas por el precio.

Saphirus, que arrancó en un garage en 2010, hoy vende 60 millones de unidades al año. Aromatizantes, textiles, difusores. Democratizó el perfume hogareño. Con revendedores de barrio, jingles pegadizos y precios realistas, se metió en los hogares que ya no podían pagar Glade, y les dio una forma de ganarse la vida como revendodores!

Marolio, el rey del changuito, creció con una lógica simple: calidad sin marketing snob. Tiene 800 productos, todos con el mismo nombre. Arroz, aceite, atún, café, vino. Todo Marolio. Todo accesible. Y todo presente. Su presidente, Juan Fera, lo dice sin vueltas: «Nunca nos pasamos de vivos con los precios. Por eso nunca tuvimos que bajarlos».

¿Qué hacen todas estas marcas? Le hablan al nuevo centro del mercado: la base. No buscan status, buscan presencia. No quieren ser «aspiracionales»: quieren estar. En la mesa, en la heladera, en el botiquín. Mientras otros lloraban la desaparición de la clase media, estas marcas la dieron por perdida hace rato. Y avanzaron.

 

Marcas de lujo y reconfiguración de la “gran vía del medio”

Del otro lado del espectro, el lujo bajó la persiana. Valentino, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Cartier, Ferragamo: todos se fueron. Avenida Alvear, que era la postal porteña del glamour internacional, hoy parece un showroom vacío de lo que fuimos. El cepo importador, la inflación, los impuestos al lujo y la demanda en picada hicieron lo suyo. El rico argentino ya no compra acá: viaja, importa, encarga. El mercado premium local es testimonial. Un fantasma de lo que alguna vez fue (o esperábamos que fuera!).

Y en el medio, las marcas que apuntaban a la clase media-media se quedaron en el peor lugar posible: demasiado caras para competir con las populares, demasiado masivas para jugar en el nicho ABC1. El área gris de la tragedia comercial. Pero muchas, lejos de rendirse, se reconfiguraron.

¿Cómo resistieron? Con ideas. Achicaron envases para bajar el ticket sin tocar la calidad. Relanzaron formatos que parecían olvidados: sachets, doypacks, retornables. Sacaron marcas «B» dentro de su mismo paraguas: La Serenísima con Armonía, Nestlé con Rindex. Pusieron promociones permanentes, combos, 3×2, tarjetas, descuentos con QR. Se metieron en Precios Cuidados aunque les comiera el margen. Pero siguieron. Y siguen.

Se podría decir que se adaptaron. Que sobrevivieron. Que entendieron. Porque si algo demostró esta década en Argentina es que la clase media ya no existe como bloque homogéneo. Existe como nostalgia. Como aspiración. Como algo que alguna vez fue. El consumo hoy está polarizado: de un lado, los que compran Manaos. Del otro, los que importan perfumes en Ezeiza. En el medio, solo queda el tembladeral.

Y sin embargo, en ese tembladeral también hay ingenio. Hay trinchera. Hay marcas que no se rinden. Que entienden que el relato cambió, que el poder de compra cayó, que el consumidor no es idiota pero sí está cansado. Que quiere lo mismo de siempre, pero en otro envase, con otro precio, con otra propuesta.

 

¿No somos más el país que creemos que somos?

Argentina cambió. No somos más el país que creía que con trabajo, estudio y esfuerzo comprabas un cero kilómetro y te ibas quince días a la costa. Hoy es más probable que pagues el alquiler con una promo del día y que busques dos por uno en shampoo. Y no por falta de dignidad: por falta de margen.

Las marcas que entiendieron esto fueron las que más crecieron. Las que siguen esperando que vuelva «el país de clase media» tienen por delante un duro desafío: ese país, en gran parte, ya no está. ¿Volverá algún día? Nadie lo sabe. Quizás sea mejor aggiornarse, antes de entrar en el cementerio de etiquetas que hablan en un idioma que hoy pocos escuchan.

Bienvenidos al nuevo mapa de consumo argentino. Brutal. Honesto. Y sobre todo, real … porque como decimos a veces … «es lo que hay!».