por Federico Soto Roland – Strategy, AI & Digital Director @ NSB Agency

 

Sí, leíste bien. Dije CFK. Cristina Fernández de Kirchner.

Esto no es un panfleto político. Es un análisis de marketing. De marcas. De construcción simbólica. Y de cómo una de las figuras más polémicas de Argentina sigue siendo, guste o no, un caso brutalmente eficaz de posicionamiento.

 

Condenada… y vitoreada

Cristina fue condenada por hechos de corrupción en 4 etapas judiciales: Instrucción, Juicio Oral, Cámara de Casación, y Corte Suprema de Justicia. Fueron 11 jueces y 4 fiscales los que avalaron la sentencia en sus diversas instancias. Pero nada de eso parece importar a su núcleo duro, ese 25% que la sigue amando como si fuera una santa pagana.

La escena: una ex presidenta, condenada, saluda desde el balcón de su casa mientras la gente le canta como si fuera Evita resucitada.

Suena insólito.
Definitivamente, es insólito.

Pero el marketing tiene una explicación.

 

CFK como marca: pura emoción

Esto no va de lógica. Va de emoción.

Las marcas poderosas no se eligen por sus “features”. Se eligen por lo que nos hacen sentir. Pagás mucho más por un iPhone aunque tenga casi lo mismo que un Android que vale la mitad. ¿Por qué? Porque compraste un símbolo. Una narrativa. Un sentido de pertenencia.

Con CFK pasa lo mismo. Su marca sobrevive —y crece— a pesar de todo: derrotas, escándalos, causas judiciales, condenas. Lo que ofrece no es efectividad en su gestión. No es inocencia. Es sentido de identidad.

 

¿Cómo se construye una marca así?

Hay varios factores que explican el fenómeno CFK desde lo marcario:

• Repetición sistemática: discursos, spots, redes, épica. La narrativa CFK está martillada en la mente de sus seguidores desde hace más de 20 años.

• Posicionamiento claro: pueblo vs. elite. Buenos vs. malos. Nosotros vs. ellos. Para su base, ella es “nosotros”.

• Pertenencia tribal: sus seguidores no solo votan. Militan. Sienten. Se identifican con un relato que les da abrigo simbólico. Sus causas justifican los medios. No importa el cómo, importa el qué.

• Enemigo declarado: como toda gran marca, necesita un antagonista. Apple tuvo a Microsoft. CFK tiene a “la derecha” y el “poder corporativo” versus “el pueblo”.

 

Lecciones para marketers

Como este es un blog de branding y marketing, vamos al punto que nos importa:

• Una marca no se explica, se siente.
  Si tenés que justificarla, ya perdiste.

• La narrativa es el motor.
  No es solo lo que hacés. Es cómo lo contás, y cuántas veces lo repetís.

• El tiempo y la consistencia construyen mitología.
  CFK no apareció ayer; lleva dos décadas sembrando símbolos.

• El antagonismo funciona.
  Una marca fuerte necesita decir quién no es para que su audiencia sepa quién es.

• Podés vender algo objetivamente no tan bueno, si la marca es emocionalmente muy buena.
  Por eso algunas marcas sobreviven crisis, subas de precios o productos mediocres.
  (aunque esto funciona solo por un tiempo -al menos con marcas de consumo-).

• Creértela es el punto de partida.
  Y sí, CFK se la cree. Eso es lo que la vuelve creíble para su audiencia.

 

Es la emoción, estúpido!

¿Nos robaron? La justicia así lo ha dictaminado.

¿La siguen defendiendo a pesar de todo? También. Muy posiblemente no por lo que hizo, sino por lo que representa.

Eso es lo más difícil de aceptar para quienes aún creen que la racionalidad ordena el mundo.
Spoiler: no es así. La emoción gana.

CFK no es solo una figura política, es una marca emocional exitosa. Entender cómo funciona esa marca es clave para cualquiera que trabaje construyendo valor simbólico. Como marketers, antes de burlarnos del fanatismo ajeno, preguntémosnos si nuestras marcas generan algo parecido.