(No es un chiste… más bien una catarsis)

por Federico Soto Roland – Strategy, AI & Digital Director @ NSB Agency

Como fundador y director de una agencia de comunicación con clientes y proyectos en Argentina, LATAM y USA, siento la necesidad de expresarme sobre algo que se ha vuelto moneda corriente en nuestra industria: los concursos creativos y/o estratégicos no remunerados.

Desde hace años, nuestro negocio enfrenta tensiones que han alterado profundamente su equilibrio económico: la declinación de contratos anuales con fees mensuales, el auge de trabajos por proyectos cada vez más acotados, la caída de márgenes, relaciones cliente-agencia cada vez más breves (incluso luego de campañas exitosas), y la incertidumbre creciente que plantea la tecnología y el nuevo mundo de la IA.

Lo que antes era un negocio previsible, estable y rentable, hoy es una batalla permanente. Cada centro de costos se evalúa con lupa, con el riesgo constante de caer en rojo.

La menor duración de los vínculos con los clientes, sumada al crecimiento explosivo de agencias y proveedores, puso a la ley de oferta y demanda a jugar en nuestra contra. Tal vez por eso muchos clientes, especialmente los grandes, se volcaron con total naturalidad a pedir pitchs creativos o estratégicos… sin pagar un centavo.

 

Comportamientos disímiles, ante servicios similares

Hace unos años, la productora Zulu Alpha Kilo lanzó este video (imperdible, dura menos de 3 minutos):

 

En este spot se refleja con claridad algo brutal: en ninguna otra industria se pediría la entrega de un servicio profesional con la promesa de “si me gusta, te contrato”. Esa locura, tristemente, es propia de nuestro rubro. Pero ojo: no culpemos solo al cliente. Como dice el refrán argentino: “la culpa no es del chancho, sino de quien le da de comer.”

Pedirle a un abogado un análisis legal gratuito, a un médico un diagnóstico sin cobrar, o a un personal trainer que nos entrene dos semanas sin recibir nada… es inaceptable. En la industria creativa, en cambio, es lo habitual.

 

Propósito, Responsabilidad Social, Ética y “la mar en coche”

Como comunicadores, sabemos que en numerosas oportunidades, mucho de lo que se dice es espuma; discurso decorativo para la tribuna. No digo siempre, pero pasa en las mejores familias.

Y es ahí donde quiero poner el foco: cuando marcas que se llenan la boca hablando de ética, propósito y responsabilidad social, exigen trabajo gratuito en concursos creativos, caen en una contradicción ética evidente. Pedirle a alguien que trabaje gratis, asumiendo todos los costos, no solo es injusto: es profundamente inmoral.

Cuando multinacionales con presupuestos millonarios impulsan pitchs sin remuneración, no solo ignoran sus propios valores declamados. También demuestran que sus “stakeholders estratégicos” —entre los que deberíamos estar las agencias— no son parte de ese mundo ideal de desarrollo y colaboración. ¿O acaso eso solo aplica cuando conviene? Un principio verdadero (posta!, no fake) se convierte en real cuando se respeta y se cumple, aún a pesar de nuestra conveniencia de corto plazo, caso contrario, es pura espuma.

 

Toda entrega de valor, tiene precio

A veces, ante la negativa de participar en concursos no remunerados, la respuesta del cliente es:
“No pedimos una campaña completa, solo una recomendación estratégica del camino a seguir … algo simple.”

Una forma elegante de ningunear nuestro trabajo. Como si esa “recomendación” no tuviera valor. Como si no demandara horas de análisis, reuniones, experiencia acumulada, intuición entrenada, y capital intelectual. Y aun cuando tomara solo unas horas… esas horas están respaldadas por años de formación, aciertos, fracasos y aprendizaje.

 

¿Y entonces, qué hacemos con todo este llanto?

Probablemente… poco y nada.

Todo seguirá igual.

Los “marketers del año”, que juran amar a sus agencias y enarbolan las banderas del propósito y la ética, seguirán pidiendo pitchs gratuitos, acortando contratos, y segmentando cada tarea para pagar lo mínimo indispensable.

Y las agencias, muchas veces, seguiremos bajando la cabeza, aceptando condiciones precarias, solo para poder poner un logo más en el portfolio y decir: “Mirá con quién trabajamos”, o para poder pagar nuestro payroll a fin de mes.

Pero algo es seguro: este tema debe ponerse sobre la mesa. Debe discutirse. Debe exponerse, sin anestesia. Porque es incoherente —e hipócrita— hablar de ética y responsabilidad social, y al mismo tiempo exigir ideas, estrategias, marcas y campañas sin pagar ni un café (ahora que las reuniones son 100% remotas!).
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(OK, ahora a trabajarlo con el psicólogo! :-) ).