por Federico Soto Roland – Strategy, AI & Digital Director, NSB Agency

 

La escena se repite en cientos de reuniones de briefing: “No necesitamos algo tan creativo…queremos algo simple, rápido. Una promo, un mensaje directo. Precio bien visible. Oferta fuerte, ¿sí?.”

La frase suena razonable. Eficiente. Pero es la puerta de entrada al club de marcas intercambiables, que hablan igual, se ven igual y terminan compitiendo solo por precio.

Otras veces viene por: “Queremos algo super-creativo, que rompa…”, pero a la hora de los bifes, los decisores de la marca deciden ir con lo mismo que hacen todos sus competidores, temerosos ante el riesgo que impone ser realmente creativos, o con presupuestos tan bajos que no pagan por la creatividad declamada.

Lo peor: los datos demuestran que este enfoque destruye valor a mediano y largo plazo.

¿Querés vender más? Necesitás ideas, no solo descuentos y precios grandes.

 

¿Qué mueve la aguja de verdad en una campaña?

Según el estudio “Five Keys to Advertising Effectiveness” de NCSolutions (2023):

. Creatividad (49%)
Es el alma de la campaña. No hablamos de “ejecución prolija” ni de “seguir el manual de marca”, sino de ideas que emocionan, hacen reír, incomodan o dejan marca. Cuando la creatividad brilla, genera el doble (o el triple) de resultados que cualquier otro factor. Es la diferencia entre ser recordado o scrolleado.

. Marca (21%)
La marca no se improvisa. Es lo que te hace reconocible, confiable y querido. Incluye la lealtad del consumidor, la penetración en el mercado y el share of wallet. Una marca sólida convierte cada impacto en ventas con mayor eficiencia. Si no estás construyendo marca, estás alquilando atención prestada.

. Targeting (11%)
Acertarle a la audiencia correcta con el mensaje adecuado es fundamental. Pero ojo: sin un contenido poderoso, hasta con mejor target tu aviso pasará desapercibido. Targeting solo no vende. Targeting más buena idea, sí.

. Reach (14%)
La cantidad de personas a las que llegás sigue siendo relevante, aunque haya bajado su peso respecto a la encuesta de NCS de 2017. Alcanzar más gente sin contexto ni mensaje diferenciador es como repartir volantes en la puerta del cementerio: mucho esfuerzo, poco efecto.

. Recency (5%)
Cuán cerca del momento de compra se entrega el mensaje. Es útil, claro. Pero si el mensaje no tiene chispa, podés mostrarlo cinco minutos antes de la compra y seguirás sin vender.

Es decir, el 70% del impacto proviene de creatividad + marca.
No de la segmentación, ni de la pauta, ni de repetir la promo 20 veces por día.

Esta no es solo la conclusión del último informe de NCS/Nielsen, también KANTAR en 2020 arribó a conclusiones similares.

Según KANTAR (2020):

. Calidad creativa: 50% del impacto en la efectividad de medios
. Reach: 25%
. Frecuencia: 16%
. Sinergia de medios: 9%

Según su informe: “The quality of creativity is the main driver of media effectiveness.” — Kantar.

 

Y si todavía tenés dudas, miremos a Wall Street

Un estudio académico publicado por el Journal of the Academy of Marketing Science (2006) comparó el rendimiento bursátil de las 111 empresas con mayor valor de marca (ranking Interbrand) frente a más de 13.000 empresas del mercado general entre 1994 y 2000.

Resultado: Las compañías con marcas más robustas generaron retornos superiores durante 20 trimestres consecutivos.

Gráfico de evolución del valor bursátil por cada dólar invertido:

Fuente: NSB Trendswatch Report, 2016 – www.NSBagency.com

 

El cortoplacismo: una tentación cara

Claro que las campañas funcionales, informativas, de bajo presupuesto pueden traer algún resultado inmediato.

Pero ese tipo de comunicación:

. No diferencia
. No construye marca
. No deja huella emocional
. Y sobre todo, no fideliza

En nuestro TrendsWatch Report de 2016 ya lo decíamos claro: “la proliferación de campañas funcionales, informativas, y sin voz propia ha creado una burbuja de irrelevancia publicitaria. Se produce, se pauta, se reporta… pero no se recuerda.”

Repetir lo que hacen todos no es eficiencia. Es suicidio simbólico.

Cuando todas las marcas ponen precios en grande, usan el mismo layout con fondo blanco y foto del producto, y comunican beneficios” de forma literal, entonces ninguna está construyendo una marca. Solo están intentando cerrar el mes sin mirar el año. Y mientras tanto, las marcas que invierten en creatividad e identidad van ganando share, reconocimiento y pricing power.

 

Lo barato no solo sale caro, sale invisible

La creatividad cuesta.
La estrategia también.
Pero ambas multiplican el retorno de cada peso invertido en medios.

Como muestran los datos:

. Una pieza creativa puede generar hasta 7 veces más ventas incrementales que una débil (NCS, 2023)
. La creatividad mejora la eficiencia media en un 50% (Kantar, 2020)
. Las marcas sólidas generan más valor bursátil sostenido (Journal of Marketing Science, 2006)

 

Conclusión (incómoda, pero real)

Muchos clientes que no quieren pagar por creatividad, en realidad están eligiendo competir por precio. Están diciendo: “Quiero vender lo mismo que mi competencia, pero con menos recursos diferenciales.” Y eso, en un mundo saturado de mensajes, es una receta para la irrelevancia.

¿Querés salir de ese loop?
Invertí en lo que genera valor real:

. Una idea poderosa
. Una marca con voz propia
. Una narrativa que conecte
. Y un tono que no sea intercambiable con el de tu competencia

¿Querés resultados? Empezá por la diferencia.
Y eso, en gran medida, lo da la creatividad y una marca sólida.

En NSB lo trabajamos todos los días. Y sabemos lo que vale.