Por Federico Soto Roland – Strategy, AI & Digital Director, NSB Agency

 

Todo se copia demasiado rápido. El gadget que ayer era “el futuro”, hoy es un commodity. La funcionalidad que parecía un diferencial, mañana ya la tiene tu competidor. Y lo mismo pasa con las ideas: lo “novedoso” se evapora en semanas.

En mi libro de 2012, “Marcas, el ansiolítico del mundo posmoderno”, ya lo adelantaba: toda diferenciación de producto (salvo que esté blindada con una patente) es efímera. Punto. Lo que hoy te separa, mañana desaparece.

Sin embargo, todavía escuchamos a clientes que dicen:
—“Somos distintos porque nuestro producto es superior.”
—“Nuestro servicio es mejor que el de cualquiera.”

La verdad incómoda: casi nunca es tan así. Ni el producto es tan distinto, ni el servicio es la bala de plata. ¿El resultado? No existe diferenciación competitiva sostenible… salvo la que se construye desde la marca. Y eso solo pasa a través de comunicación. (A menos que seas un monopolio o tengas una patente de invención, claro).

 

Saliencia versus diferenciación

Hace años que en NSB dejamos de obsesionarnos con la “diferenciación”. Hoy preferimos hablar de saliencia.

Diferenciación: objetiva, comprobable, medible. “Lo que es, es.” Un producto hace algo que el otro no puede. Tiene un precio más bajo. Una calidad más alta. Se puede comparar.

Saliencia: subjetiva, caprichosa, construida 100% en la mente del consumidor a fuerza de comunicación. Es apropiarse de un territorio, de un color, de un tono, de un personaje, de un gesto. No necesita ser “real” para ser efectivo.

La diferenciación existe aún sin comunicar. La saliencia, en cambio, requiere repetición, pregnancia y dirección estratégica.

Las grandes marcas no son “diferentes” en esencia. Son salientes porque repiten con consistencia aquello que las hace visibles y memorables.

 

¿Por qué ser salientes?

Porque si no, terminás en el pantano de la commoditización: el terreno donde gana el más barato y disponible. Ese camino lleva a márgenes destruidos, competencia brutal y marcas sin alma.

Ser saliente exige coraje. Es remar contra la corriente.
Cuando todos hacen ZIG, hay que animarse a hacer ZAG.

Pero ojo: decirlo es fácil. Hacerlo, no tanto. Requiere desafiar culturas corporativas donde manda el miedo, donde el error es pecado y donde la creatividad se ve como un riesgo en lugar de una inversión.

Y sin embargo, la evidencia es clara: la creatividad explica más del 50% del éxito de una campaña, mucho más que la elección de medios. Cuanto más grande es tu presupuesto, más deberías apostar a ser creativo y saliente. Y si sos challenger, más todavía: tenés que pegar más fuerte, ser más visible, más arriesgado.

 

¿Cómo lograrlo?

Primero, rompiendo con la cultura del conformismo. Si tu organización está dominada por el miedo, no hay brief ni agencia que pueda salvarte (una vieja frase dice: «el cliente tiene la marca/publicidad que se merece.»)

Segundo, eligiendo al socio correcto. Uno que entienda de investigación, que cuestione, que no tema decirte lo que nadie se anima a decirte, que corra el límite de lo esperable y no se conforme con “lo de siempre”.

Eso hacemos en NSB. No buscamos ser la agencia más grande ni la de crecimiento más rápido. Queremos ser el partner ideal de las marcas que quieren desafiar la corriente. Las que se animan a hacer ZAG una y otra vez.

Porque en mercados llenos de productos clonados, la saliencia no es una opción. Es la única salida.