por Federico Soto Roland – Strategy, AI & Digital Director, NSB Agency

Los Effie no premian jingles pegadizos ni reels con filtros. Premian lo único que debería importarnos: efectividad publicitaria. Y en Latinoamérica, los casos que ganan no son los más “seguros” ni los más “bonitos”: son los que se animan a romper, incomodar y, de paso, vender. (decimos “en Latinoamérica, pero funciona en todo el mundo igual!”)

En los últimos diez años, las campañas que se llevaron el oro tienen algo en común: no tratan al consumidor como un espectador pasivo, sino como alguien al que podés provocar, incluir o directamente poner en jaque.

Spoiler alert: si estás buscando resultados fuera de lo normal, no lo hagas con creatividad que no incomoda a nadie!

 

1) El propósito no es decoración

Un tercio de los oros de los últimos años fueron campañas con propósito. Y no, no es porque las marcas de repente se volvieron ONGs. Es porque entendieron que en una región desigual y machista, tomar posición importa.

El caso Tecate en México fue brutal: “si maltratás a una mujer, no te queremos como cliente”. Una cerveza expulsando consumidores en vez de cortejarlos. Resultado: ventas arriba, reputación arriba y un premio mayor.

Moraleja: si tu campaña con causa no molesta a nadie, no es propósito. Es marketing de vitrina.

[En relación al “propósito corporativo”, te invitamos a leer nuestro artículo anterior “¿De verdad todas las marcas necesitan un “propósito”?”]

 

2) Innovación útil, no “app que nadie baja”

Casi un tercio de los oros fue para innovación. ¿La constante? No obligar al usuario a cambiar hábitos, sino meterse en los que ya existen.

Ejemplo: Itaú “Cuenta Chat” en Argentina. Si la gente vive en WhatsApp, bancar desde WhatsApp. Sin onboarding eterno, sin apps nuevas. Resultado: un millón de cuentas nuevas en un año.

Innovar acá no es salir en conferencias tech: es eliminar fricción. Si tu “transformación digital” pide diez pasos, ya perdiste.

 

3) El humor como arma de destrucción masiva

Somos un continente que entiende el mundo con ironía y chicana. Por eso, muchas de las campañas más efectivas apostaron al humor.

Brahma inventó un “departamento médico” para justificar que la gente falte al trabajo en Carnaval. Heinz jugó con el sacrilegio de poner ketchup en pizza. No fueron chistes sueltos: fueron narrativas que pusieron a las marcas en boca de todos sin pagar cada palabra.

Si tu campaña parece un aviso de servicio público, no te sorprendas cuando la audiencia te trate como spam.

 

4) Romper la categoría, de verdad

Más de la mitad de los Effie ganadores quiebran normas de su rubro. No es un slogan para el case study: es lo que te separa de la irrelevancia.

Flybondi en Argentina eligió no hablar de seguridad ni lujo. Se presentó como el que democratiza el vuelo. ¿El resultado? Convirtió un servicio sospechoso en un statement cultural.

Test rápido: poné tu campaña junto a la de competidores, en blanco y negro y sin logo. ¿Se distingue? Si no, volvé al brief.

 

5) Branded content con conflicto, no con dron

La mayoría de las “docuseries de marca” son PowerPoints con música indie. Pero algunos casos dieron en el blanco porque había contenido real.

Bancolombia con El Poder de los Centennials mostró a activistas jóvenes interpelando CEOs sobre sustentabilidad, con Sebastián Yatra como host. Seis episodios que tenían tensión, preguntas incómodas y relevancia cultural.

Si tu “contenido” no incomoda ni enseña nada, no es contenido. Es autopromoción en HD.

 

6) Timing: el contexto es la mitad de la estrategia

En LATAM, lanzar sin leer la temperatura social es pegarle a una piñata vacía.

Flybondi se lanzó en plena discusión sobre el costo de volar y se montó en ese debate. Noblex hizo historia con su promo: “si Argentina no clasifica al Mundial, devolvemos tu TV”. El país entero siguió la promo como si fuera parte de la eliminatoria. Vendieron todo y ganaron grande. Años después, la misma historia se transformó en película (El Gerente) y volvió a ganar.

Conclusión: el calendario cultural (fútbol, carnaval, crisis) es un medio. Ignorarlo es suicidio.

 

7) Earned media: la multiplicación de los panes

Las campañas LATAM rara vez tienen presupuestos obscenos. Por eso triunfan las ideas que se convierten en noticia por diseño. Noblex, otra vez, es manual: un riesgo percibido enorme, un país expectante, y medios hambrientos de titulares.

Regla simple: si tu idea no puede contarse en una oración que arranque con “¿sabías que…?”, no va a generar conversación. Va a generar silencio.

 

El mapa latino: ventajas y trampas

. Plataformas: WhatsApp y Facebook pesan más que en otros mercados. Usalos.
. Economía: la gente busca acceso y precio justo. Las marcas que “democratizan” tienen ventaja.
. Cultura: humor y orgullo nacional no son condimentos: son idiomas.
. Multinacionales: cuando dejan que las ideas se hagan locales, ganan.

El diferencial de LATAM es la agilidad. Entre inflación, política y memes, lo que hoy sirve mañana envejece. Las marcas que sobreviven no son las más fuertes, sino las más rápidas.

 

Epílogo: manual de supervivencia marcaria en latinoamérica

. Insight quirúrgico. No “la gente ama el fútbol”; sí “la gente teme no poder pagarlo”.
. Propósito que duela. Si no incomoda, es cartón pintado.
. Innovar en el cómo. Itaú no hizo una app, entró en WhatsApp.
. Humor con dientes. No stand-up; posicionamiento.
. Diseñar para PR. La idea debe ser titular, no PDF.
. Iterar en público. No se lanza y reza: se lanza y ajusta.
. Talento local con poder. Si tu agencia no puede decir “esto acá no funciona”, no sirve.

 

Fuentes consultadas: ChatGpt: Effie Awards Latin America (2018–2020) · Little Black Book Online · Adlatina · Marketing Magazine Asia · Trendhunter · Marketers by Adlatina · Grey Worldwide · Ipsos/Effie Research · Infonegocios Miami · Finance Colombia