Por Federico Soto Roland, Strategy, AI & Digital Director en NSB Agency

La idea de que “la IA va a impactar en la publicidad” ya quedó vieja. El verbo correcto es presente continuo: la IA ya lo está haciendo … y de qué manera!

Herramientas como MidJourney o Nano Banana para imágenes, Veo3 o Kling AI para video, y todo el zoológico de modelos conversacionales (ChatGPT, Gemini, Claude, lo que quieras) ya no son juguetes cool: son herramientas dignas de una película de ciencia ficción de 1990 en la  generación visual y conceptual de campañas y creatividades, capaces de escupir en minutos lo que antes tomaba horas… o días. No es hype, es escala.

Los datos muestran este increíble impacto. MONKS reportó recortes de hasta 50% en el time-to-market de sus campañas, más variantes finales y performances que duelen compararlas: CTR 80% más alto, CPA 31% más bajo frente a piezas 100% humanas. Eso, te guste o no, ya configuró una nueva base competitiva.

Boston Consulting Group y Harvard Business Review amplifican el punto: equipos usando GPT-4 mejoraron un 40% la calidad y productividad en trabajos de consultoría. Ni creativos ni planners somos inmunes a esa lógica.

En NSB estimamos que trabajar con IA empuja nuestra productividad en un 30–40%, entre bocetos más rápidos, rutas creativas que antes eran inviables y la posibilidad de prototipar campañas más ágilmente, muchas de las cuales las hubieramos “bochado” por miedo al costo de producirlas.

Pero no, la IA (todavía) no hace magia

La fiesta se corta cuando pasamos de “generar cosas” a “pensar campañas creativas”. Ahí la IA ya empieza a patinar.

Un estudio de TBWA junto con la Universidad de Monash analizó más de 1.000 campañas ganadoras, las pasó por LLMs y comparó recreaciones realizadas por sus motores de inteligencia binaria. ¿El resultado? Los modelos limaron metáforas, borraron humor cultural y achataron los saltos creativos. La IA transforma ideas en entregables prolijos, sin aristas, sin esa incomodidad que genera ideas memorables. Lo perfecto, pero inofensivo.

Y ya sabemos: los modelos funcionan por patrones probabilísticos. Si entrenás máquinas para promediar, no te quejes cuando te devuelven… promedio. O su versión más elegante: sameness.

La evidencia se repite en otros papers: la IA dispara la productividad de los perfiles mediocres (¡y ahí sí, explota!), pero el rendimiento incremental disminuye a medida que sube el seniority. La IA eleva pisos, mucho más que techos (aunque también lo hace, ojo!).

Repensar el precio de nuestro valor añadido

Esto nos arrastra al elefante en la sala: no podemos seguir cobrando como si nuestro diferencial fuera “horas de trabajo” cuando justamente la tecnología comprime esas horas. Si nos dejamos atar a ese modelo, estamos fritos!

Recordemos la vieja anécdota del ingeniero y el martillo … siempre vigente porque expone lo esencial: uno no paga por el golpe que soluciona el problema, sino por saber dónde y cómo darlo. Ese “saber dónde, cómo y por qué” es el verdadero activo que las agencias creativas tenemos que empezar a cobrar de forma explícita por el valor que aportamos a las marcas, y no solo por el tiempo que le dedicamos a la producción estratégico-creativa.

La ejecución —layouts, renders, videos, variantes de copy— ya es parcialmente un commodity. Lo que no es un commodity es la capacidad de detectar la estrategia correcta, entender la cultura, desafiar al cliente, conectar insights, romper con lo esperado y presentar una Big Idea que, justamente, no pueda generar un algoritmo entrenado para no incomodar a nadie.

En el mismo estudio citado antes, BCG y HBR encontraron que la IA tuvo 23% menos efectividad en resolver problemas de negocio complejos. ¿La causa? “Alucinación persuasiva”: respuestas que suenan perfectas, confiables, y totalmente erradas. Un junior te puede vender humo; una IA, con más confianza todavía.

Ahí aparece el valor real: criterio, síntesis, experiencia vivida, cicatrices de batalla, olfato creativo, saber cuándo una idea es buena de verdad y cuándo simplemente es plausible. Eso no se copia, no se scrapea, no se entrena fácil.

En la era de la IA, nos transformamos en grandes curadores de las marcas, en filtradores y selectores de los mejores caminos creativos. Tendremos que decir muchos más “NO” que SIs, ante la catarata de opciones que nos propone la IA con su facilidad y velocidad productiva. Tendremos que desafiar el Status-Quo y la conformidad creativa, más que nunca antes!

Sin dudas, las agencias deberán ajustar procesos, equipos y formas de operar para adecuarnos a la nueva realidad. Pero lo que no cabe dudas, es que en la nueva economía creativa, la experiencia no es un «nice-to-have», es un activo que debe ir a la factura de venta!  Porque sí: la IA acelera, escala y democratiza. Pero el diferencial humano sigue siendo el origen del valor marcario, y ese valor no se mide en minutos de trabajo sino en años de pensar distinto.