por Federico Soto Roland & Maxi Urrutia – NSB Team

Vivimos en un momento en que la inteligencia artificial (IA) se abre camino en prácticamente todos los ámbitos —desde la automatización de tareas hasta la generación de textos, imágenes, jingles publicitarios o campañas de marketing. Sin embargo, la IA no puede rescatar una mala idea, ni elegir la mejor idea de un grupo reducido de opciones (al menos por ahora).

La promesa de la IA es enorme: eficiencia, datos, velocidad. Pero cuando el concepto creativo madre —o central— está mal pensado —una historia débil, una estrategia superficial, un mensaje que no conecta—, entonces la IA simplemente escala lo que ya estaba errado.

Entonces la pregunta clave es: ¿por qué sigue importando la creatividad en 2025 y más allá? 

 

1) Las ideas humanas generan conexión emocional

Las máquinas pueden generar cientos de versiones de un anuncio, cientos de variaciones de un texto, pero eso no garantiza que alguien se conmueva, que cambie de conducta, que se identifique. Es la resonancia emocional, su saliencia y su poder creativo lo que define una campaña sea memorable. Recordamos aquello que nos llama primero la atención, y luego lo que llega a la “tripa” de nuestro sentimiento emocional, sea porque nos divierte, nos hace pensar, nos educa o nos estremece.

La IA puede procesar patrones pero carece de la experiencia vivida, del «por qué» emocional que subyace a la creatividad humana. La máquina puede generar, pero no necesariamente sentir ni evocar como lo hacemos los humanos.

 

2) La IA es una herramienta —no un reemplazo creativo (¡aunque dejará sin trabajo a muchos en nuestra industria!)

Es tentador pensar que con buenas herramientas todo es más fácil, que la IA sea una “solución mágica”. Sin embargo, antes de que toda idea, debe existir una estrategia creativa sólida. Luego sí podremos usar IA para optimizar, para replicar, para crear videos e imágenes más atractivos; pero sin una estrategia creativa clara, sin un concepto madre saliente y poderoso, la IA es solo una herramienta que (insistimos, al menos por ahora) se queda corta.

Esto abre un rol claro para la creatividad humana: liderar la estrategia, definir el mensaje, aportar el sentido de las marcas.

 

3) La IA tiende a homogeneizar —y la creatividad es la forma de diferenciar

Si la IA es de acceso masivo y todos usamos los mismos LLMs, deja de ser una ventaja competitiva sostenible cuando se aplica sin creatividad humana.

En otras palabras: automatizar procesos puede volverse estándar, pero lo que seguirá marcando la diferencia es aquella creatividad humana única e inimitable.

Esto significa que las marcas que apuestan solo por IA corren el riesgo de volverse homogéneas; las que combinan IA con creatividad auténtica tienen la posibilidad de sobresalir.

 

4) Mantener viva la “fricción creativa” es necesario

Parte de la magia de la creatividad humana radica en la imperfección, en los ensayos-errores, en la búsqueda, en las preguntas que no se habrían hecho si todo fuese generado automáticamente, en el empujar lo convencionalmente aceptado e ir por opciones que generen malestar, fricción, ruido.

Es decir: si toda idea se genera en segundos por una IA, ¿dónde queda el proceso humano de exploración, de equivocarse, de aprender, de provocar? Esa “fricción” —esa incomodidad productiva— es lo que suele producir lo verdaderamente nuevo.

 

5) ¿Cuál es el equilibrio entre creatividad e IA?

En NSB proponemos tres recomendaciones para unir IA + creatividad:

• Comenzar con la estrategia creativa, no con la herramienta. Antes de desplegar IA, hacer preguntas como: ¿Qué quiero que comunique esta marca? ¿Cómo debemos generar saliencia en un mercado hiper-saturado de opciones idénticas? ¿Qué emoción quiero provocar? ¿Cuál es la historia central que queremos contar? ¿Cómo se conectará con mi audiencia?
• Usar la IA como amplificadora de opciones, no como origen. La IA puede generar variaciones, probar titulares, explorar visuales, pero el rol humano debe ser filtrar, contextualizar, dar voz auténtica. Esto es consistente con la idea de “IA como socio creativo” más que “sustituto creativo”.
• Escalar nuestra capacidad humana creativa con la IA. La generación de imágenes, audio, video, texturas y opciones visuales generadas a partir de la IA nos abre un universo de oportunidades a las agencias y clientes que históricamente contamos con presupuestos creativos reducidos. ¡Hoy los límites de lo posible se están corriendo a nuestro favor! Y podemos/debemos aprovecharlo.

 

La estrategia creativa es -y seguirá siendo- la clave del éxito de toda marca

En 2026, la creatividad humana no solo seguirá importando —sino que será cada vez más un activo estratégico clave. La IA, por muchas veces que mejore, no sustituye (al menos por ahora) la chispa humana: no puede entender íntegramente el “por qué” emocional, no posee experiencia de vida, y no genera sentido auténtico.

Si lanzamos campañas sin buen concepto, sin historia consistente, la IA simplemente amplificará lo que ya está mal —lo que lleva a resultados fríos, desconectados, ineficaces. 

En ese sentido, la creatividad es la “moneda de cambio” que permite diferenciarse, conectar, emocionar. Y la IA es la herramienta que, bien usada, puede hacer ese proceso más eficiente, más rápido, y sí, también mucho más creativo.