Por Agustín Jofré – Diseñador gráfico.
Cuando queremos crear una marca, muchas veces nos enfocamos en que debe ser bonita, o tener impacto, o bien, que venda mucho, pero lo que no siempre tenemos en cuenta es cómo debe comportarse una marca, quién debe ser y cómo se tiene que comunicar con la audiencia. Es por eso que en esta nota quiero dar mi visión sobre las diferentes personalidades de marca a través del diseño. (Si, soy diseñador).
Primero lo primero, ¿qué es la personalidad de marca?
Técnicamente es un conjunto de características humanas, rasgos y patrones de comportamiento que influyen en la percepción de las personas hacia la marca. Se puede decir que es la forma en que la marca habla, actúa y se dirige a su audiencia. Si lo tenemos que decir más simple aún, diría que es la personificación de una marca, pero no por eso la marca tiene que ser o tener un personaje definido.
Me gusta encapsular las personalidades de las siguientes formas, y ojo, no digo que sean las únicas, ¿quién dice que una marca no puede tener más de una personalidad?
Personalidades revolucionarias o innovadoras:
Son esas marcas que desde el vamos quieren mostrar algo nuevo, desde su tono no van a dejar de decir qué y cómo innovan sus productos o servicios. Son marcas que buscan ser pioneras, punteras y referentes en su campo, y para eso deben mostrar que saben lo que hacen.
Para dar un ejemplo concreto: Apple (si, la manzanita). ¿Y cómo traducimos esto al diseño? Fácil (en este caso). Apple se encargó de crear y mantener durante mucho tiempo, una imagen simple, minimalista y elegante.
Desde su logo, que inicialmente mostraba una manzana cayendo de un árbol como referencia a la innovación de Isaac Newton y su teoría, mantuvieron la idea central de la manzana adaptándola a la época, pasando por muchos estilos visuales.
Utilizando mucho blanco en sus comunicaciones ya nos están mostrando sus intenciones: innovación, simpleza, facilidad de uso. Cuando utilizan el negro como fondo, nos muestran que son exclusivos y pioneros.
Y por último, el wording (o tono de marca), Apple encontró la forma de ser técnicos mientras son amigables, incluso creando nombres para conceptos ya existentes, lo podrás notar al leer los colores de sus productos, si un producto es Blue, es normalito, pero si es Sky Deep Blue te da una sensación de ser único.
Personalidades honestas y transparentes:
Son aquellas marcas que tienen un enfoque transparente y honesto para atraer y conectar con su público, son empáticos y comprensivos. Es como ese compañero de secundaria que siempre que le pedías ayuda con la tarea, te ayudaba por buena persona.
Estas marcas buscan ayudar a sus consumidores, no solo con sus productos, sino que los tiene en cuenta para desarrollar nuevas campañas, productos, etc.
La primera marca que se me viene a la mente al escribir esto es Dove, muchos la conocemos por sus campañas de marketing, afiches, que justamente, buscan ayudar a sus consumidores y mostrar esa honestidad en cada campaña, y a su vez buscan dejar una huella, una visión, generar una conversación. Y todo eso se refleja en el diseño detrás de sus campañas, volvemos a ver un diseño honesto, simple, donde la conexión es principalmente fotográfica y tipográfica.
Si analizamos los colores, tenemos elementos dorados, azules y blancos, representando así prestigio, honor, valor y orgullo a través del dorado, el azul representa la calma, el compromiso y el orden. Mientras que el blanco representa innovación, positividad y elegancia.
Si unificamos todos los elementos como en un rompecabezas, tenemos esa personalidad honesta, transparente, sincera, y que todos queremos que sea esa quien nos cuide la piel.
Personalidades de lujo y de riqueza:
Personalmente no son mis favoritas, pero si son funcionales (y cómo). Son aquellas que como su nombre lo indica, buscan vender productos o servicios de lujo.
Por ejemplo, Rolex es una marca con una personalidad que busca hacer sentir poderosos a su audiencia, como quienes lleven sus productos ya pertenecen a ese grupo selecto, al cual solo podés acceder si consumis sus productos.
Utilizan una comunicación bastante acortada, sin decir más de lo que necesitan, no necesitan hablar sobre sus valores en todas sus campañas, sería como una persona que no habla con cualquiera y eso es algo que no molesta.
Si hablamos de diseño podemos ver de una manera obvia como se refleja, ya que el logo es una Corona y yo me pregunto ¿qué es mas lujoso y poderosos que una corona de oro?.
Si vemos los colores, ésta vez vemos un nuevo integrante en los colores que ya venimos viendo, el verde jade. Bueno que sea jade lo agregué yo, y justamente es mi percepción, el verde quiere mostrar ser sofisticado, orgánico, y de ética.
Otro elemento importante de esta marca a destacar, es la decisión tipográfica. Las tipografías Serif (o con esos palitos como dice mi hermanita) siempre fueron asociadas a marcas de lujo, ya que tienen cierta elegancia en su modulación, son fáciles de leer y no son tan usadas en la actualidad.
Me pareció divertido ver su instagram, ya que es interesante y curioso, como no se muestran a ellos como marca, sino a ellos como acompañantes. Por ejemplo, mostrando como Jannik e Iga ganaron el oro por su mérito, son únicos, y a su vez usan un Rolex, ya son de ese grupo selecto. Siendo sincero, esperaba ver un catálogo de relojes y me llevé una linda sorpresa.
Personalidades emergentes o disruptivas:
Acá entra la personalidad que más me gusta como profesional. Son esas marcas que no tienen miedo, marcas que son honestas sin ser violentas, incluso son marcas que quieren ser diferentes. Si tuviese que definirlo como una persona, sería esa prima copada que no tiene problema en hablar de lo que sea en charlas familiares.
Las marcas emergentes o disruptivas buscan empatizar con nuevas generaciones, y no buscan copiar algo ya establecido. (son mis favoritas de diseñar porque son las más difíciles de lograr, no es fácil diferenciarse hoy en día con tanto contenido ya creado).
Hay varios ejemplos que se me vienen a la cabeza, primero pensé en Spotify pero la veo como bastante vaga como personalidad disruptiva, entonces se me ocurrió Netflix. Es esa marca que ya conocemos, y que sólo usamos para ver contenido multimedia, pero es una marca con una personalidad osada pero no prepotente, carismática y hasta algunas veces ácida. Busca conectar con su audiencia de varias maneras (algunas no tan amigables, ya vas a ver) para llamar la atención y lograr que vean su contenido.
Si hablamos de elementos visuales, te los puedo nombrar de memoria (si, miro bastante Netflix), y es una marca que usa el minimalismo cargado de intención, la N en rojo sobre negro se utiliza como ícono que una vez visto no te vas a poder borrar nunca de la mente (pregnancia se llama si somos técnicos), mientras que la palabra Netflix en rojo busca mostrar pasión, calidez, excitación, ira, poder, alegría, alarma, entre otras. Epa, eso si, es el color que más emociones nos puede transmitir y es una elección acertada.
Y al momento de mostrar su tono, claramente, buscan llamar la atención.
Bueno, y entonces ¿cómo construyo una personalidad a través del diseño?
Fácil, contactate con nosotros. O bueno, como es una entrada de blog, te puedo dar algunos tips para tener en cuenta a la hora de diseñar tu marca con personalidad. (Disclaimer: estos pasos no son para seguir a raja tabla, si no, tomarlos como una referencia visual, al final del día, es mi visión como profesional, y no como dueño).
- Research primero, siempre
Todo arranca con investigación. En inglés suena más pro: research. Analizar el mercado, estudiar la competencia, leer críticas, detectar tendencias. No para copiar, sino para entender dónde estamos entrando.
- Definir el diferencial
Una vez entendido el terreno, toca decidir qué hace única a nuestra marca. Es el momento creativo: ¿cómo destacamos?, ¿por qué elegirnos a nosotros? Ejemplo: si creo una marca de jabones ecológicos, el diferencial podría ser un tono ácido y honesto en la comunicación. Una marca limpia, pero con picante.
- Diseñar la identidad
Acá entra el diseño. Con el diferencial definido, se trabaja en nombre, logo, colores, tipografía, tono. Volviendo al jabón: nada de verdes. Me iría por naranjas o amarillos que transmitan energía y provocación. Spoiler: viene una nota sobre el backlash de las tipografías sans-serif.
- Campañas con sentido
Con la identidad lista, se pasa a Marketing. Es más fluido porque ya tenemos una base sólida. Las campañas pueden provocar, iniciar conversaciones o debates sanos. La idea: mostrar quiénes somos y qué queremos decir.
- Aprender del mercado
Una vez que la marca está en la calle, analizamos. ¿Qué funcionó? ¿Qué no? ¿Qué mejorar? Evaluamos la performance y preparamos el siguiente paso con más claridad.
- Evolucionar sin perder esencia
Lanzar es apenas el inicio. La marca tiene que adaptarse, innovar, y seguir fiel a su personalidad. Evolucionar con estilo.
Hasta aquí mi reporte.
Gracias por llegar al final, y dejame decirte que en NSB creamos (me incluyo) varias marcas con distintas personalidades, te invito a que le pegues una visita a nuestro portfolio y descubras más.
