La industria publicitaria lleva años obsesionada con “atrapar la atención” del usuario, pero en un contexto de multiplicación de medios y usuarios con déficit de atención crónico, se hace cada vez más difícil desarrollar estrategias marcarias que tengan resultados de branding y performance de alto impacto.

Hace unos días, fuimos invitados por META (holding company de Facebook, Instagram, WhatsApp y varias más) a una presentación sobre las tendencias y últimos hallazgos sobre lo que funciona en la comunicación digital.

En el informe “Meta, Demystifying Attention”, la compañía líder mundial en pauta digital aporta evidencia que encaja sorprendentemente bien con lo que Byron Sharp defiende en How Brands Grow: lo que mueve el crecimiento no es la intensidad de la atención, sino el alcance, la frecuencia ligera y la memoria mental construida a través de la repetición simple y distintiva.

(Si quieres un resumen rápido del libro de Byron Sharp, aquí tienes un link).

 

Qué demuestra Meta sobre la atención

1. No todos los segundos son iguales: el mito del “mientras más tiempo mejor”

Meta contrasta tres tipos de entornos publicitarios:

• Feed: videos o imágenes que aparecen en el scroll vertical.
• Short Form: formatos cortos y de pantalla completa como Reels, Stories o Shorts.
• InStream: publicidad que se reproduce antes o durante un contenido más largo. Es el típico pre-roll o mid-roll: el anuncio obligado que ves en YouTube, Hulu o dentro de videos más extensos.

 

Los avisos InStream suponen atención continua por obligación del formato. Aun así, los datos muestran que los anuncios cortos, vistos por poco tiempo, generan igual o más impacto de marca que un anuncio largo que el usuario “tiene que ver”.

En otras palabras: la atención forzada no rinde mejor, y los formatos donde el usuario puede decidir seguir o no (Feed y Short Form) son más eficientes segundo a segundo.

2. La obsesión por el view time es un sesgo inútil

Los modelos de marketing mix demuestran que optimizar por “más tiempo de visualización” no predice resultados. Su peso estadístico es insignificante comparado con otros factores:

• Creatividad: 55%
• Frecuencia: 31%
• Reach: 24%
• Optimización por view time: 1%

 

Esto tiene una resonancia directa con How Brands Grow: la clave del crecimiento es llegar a más compradores ligeros, no maximizar la atención profunda de unos pocos. El view time está sobrevalorado porque mide intensidad, no amplitud.

3. La atención acumulada importa más que la atención continua

Varios impactos cortos, distribuidos en el tiempo, generan más conversiones que una única exposición larga.
La razón es simple: la memoria se construye por repetición, no por profundidad.

Este punto es casi calcado a la teoría de Sharp: las marcas crecen aumentando la penetración, no la fidelidad.
La publicidad funciona manteniendo la marca mentalmente disponible a través de múltiples toques breves.

La visión de Meta refuerza esa premisa desde el comportamiento digital actual.

4. La creatividad es el verdadero multiplicador (determina el 55% del éxito de una campaña, según Meta)

Más allá del formato, el driver más fuerte de atención y eficacia es la calidad creativa.

Meta sintetiza cuatro elementos con impacto notable:

• Señales humanas y conexión emocional.
• Branding integrado desde el inicio.
• Movimiento, ritmo y dinamismo visual.
• Activos distintivos claros.

 

Como vemos, existe una fuerte coincidencia con las conclusiones de Byron Sharp y su libro “How Brands Grow”: las marcas necesitan ser fáciles de reconocer y recordar, no solo “ser vistas”.

 

Cómo conectar todo esto con la teoría de “How Brands Grow”, de Byron Sharp

Hay tres paralelismos evidentes:

1. El alcance manda

Sharp insiste en que las marcas crecen ganando más compradores ligeros, no exprimiendo a los pesados.

Meta muestra que:
. Optimizar view time sirve poco.
. Optimizar reach y frecuencia ligera semanal sí predice ventas y brand lift.

Ambas líneas apuntan al mismo destino: llegar a más gente, más veces, aunque sea por pocos segundos.

2. La repetición construye memoria

El concepto de “attention aggregation” de Meta es básicamente: Repetición distribuida > exposición larga.
Esto coincide con la idea de construir disponibilidad mental mediante contactos frecuentes, breves y consistentes.

3. La creatividad distintiva es un activo estratégico

Sharp lo llama “distinctive brand assets”; Meta lo llama “creative levers”.
Pero la lógica es idéntica: para crecer, una marca tiene que ser reconocible en medio segundo.
Y sí: eso es precisamente lo que pasa en un scroll (horizontal o vertical … tenés solo un mili-instante!).

Importante: la música/audio siempre es clave porque reels o stories sin música performan mucho menos!

 

Recomendaciones prácticas basadas en ambos enfoques

1. Deja de pagar por “view time”
De acuerdo a Meta, esto no tiene una alta correlación con ventas, ni con brand lift, ni con construcción memorística.

2. Invierte en variedad de formatos cortos y alcance amplio
No se trata de hacer un solo video “premium”: se trata de aparecer más, de manera ligera y natural.

Nota: En sus recomendaciones de pauta digital, META recomienda 20 formatos diferentes, y un mínimo de 7 a 9 por campaña en redes sociales, todo optimizado por sus motores de inteligencia artificial (esto será material para otro artículo).

3. Planifica frecuencia semanal estable (2 a 3 impactos)
Target Frequency es una solución que permite distribuir la exposición y evitar que la campaña se concentre en pocos usuarios.

4. Prioriza creatividad adaptable y distintiva

• Branding temprano (en NSB lo llamamos, “saliencia marcaria”)
• Ritmo visual fuerte (este es el impacto de la creatividad!)
• Personas reales (humanizar el mensaje es clave!)
• Activos reconocibles (link fuerte con la marca)

 

5. Amplifica con creadores (si tiene sentido)
Los datos muestran mejoras consistentes en atención y reproducción.

En resumen, el mensaje de Meta no es solo técnico: es un recordatorio de que el marketing digital no necesita más obsesión con métricas complejas; necesita volver a lo básico:

• Llegar a más gente.
• Repetir con consistencia.
• Ser fácil de reconocer.
• No exigirle al usuario que “preste atención”; solo estar presente cuando lo necesite.

 

En un mundo de scroll permanente, tanto Meta como “How Brands Grow” de Byron Sharp convergen en una misma verdad: la atención no es algo que se captura, es algo que se acumula … por eso la creatividad y el presupuesto publicitario importan, y mucho.  Por más que muchos lo afirmen, realizar marketing sin una buena estrategia de marca, sin creatividad y sin presupuesto, es imposible.