por Federico Soto Roland – Strategy, AI & Digital Director @ NSB Agency
Hoy casi todos los mercados están saturados. Los productos se parecen. Los servicios son intercambiables. Las diferencias que las marcas creen tener, en muchos casos, son una ilusión interna, declamada por dueños y gerentes de marketing, pero invisibles para el consumidor. Y cuando las hay, muchas veces no le importan.
En la gran mayoría de las industrias y segmentos que nos toca trabajar, las marcas comunican en forma cuasi-idéntica entre sí: los mismos tonos, las mismas frases hechas, el mismo acting forzado de “propósito elevado”, las mismas ideas de salvar el mundo o pedirle al consumidor que viva su vida al máximo. Casi como copiar y pegar: cambiás el logo y da lo mismo.
¿Resultado? Las marcas pierden saliencia. No destacan ni se diferencian entre sí. No se recuerdan. Muy pocas generan algún tipo de conexión real.
Y eso viene con un costo: tus campañas pagas rinden cada vez menos. Tenés que invertir más para lograr menos. Y si no hacés algo de fondo, vas derecho a competir solo por precio, con márgenes que ya vienen en caída libre. Y recordá esta frase: “cliente que se gana por precio, se pierde por precio”.
Basta de correr detrás del humo de la última moda
En vez de agarrar el volante, muchos marketers están corriendo atrás de la moda del momento.
En el caso de la Argentina, muchas veces estas “modas” son meras bajadas de aquellas que pasan en mercados desarrollados, ampliando la sensación de lejanía con la realidad que viven las marcas y los consumidores en el mercado local.
Así, en los últimos años han surgido el metaverso, las redes sociales orgánicas como herramienta única y salvadora, el “propósito que viene a salvar el mundo”, los NFTs, la sustentabilidad a toda costa, o, en la actualidad, los prompts mágicos con IA.
En muchas marcas, estas tendencias se convierten en herramientas sin idea, sin contexto, sin estrategia. No hay plan. Hay ansiedad y FOMO (fear of missing out).
Algunas modas son puro humo (por ej, el metaverso), otras solo para marcas y casos puntuales (realidad aumentada), y algunas presentan mucho potencial real (IA, por ejemplo), pero lo que vemos una y otra vez son marcas desesperadas por “subirse a algo”, sin tener siquiera bien resueltos los básicos de su marketing.
El ABC todavía funciona, aunque suene “aburrido”, “convencional” y te digan que “ya fue”!
Acá va el manual de lo que de verdad mueve el negocio.
Sin glamour, sin sanata o “buzzwords”, pero con resultados.
- Diagnóstico
¿Querés crecer? Primero mirá dónde estás parado tu marca y tu producto/servicio. Qué hace el mercado, qué quiere el cliente, cómo se mueve y cómo comunica la competencia. No desde tu burbuja. Con datos reales, con calle, con contexto, con crudeza y verdad sin maquillaje! (para eso vas a necesitar alguien que te diga cosas que quizás no quieras escuchar).
- Segmentación, targeting y posicionamiento
No podés hablarle a todo el mundo. Elegí a quién le hablás y por qué deberían darte bola. Posicionar es tomar una postura clara. Es elegir un lugar en la mente de tu audiencia y ocuparlo. El que quiere agradar a todos, termina siendo irrelevante. Es tener coraje en desarrollar un tono propio. No buscar lo “safe” y promedio.
- Estrategia antes que táctica
Si tu primera reunión del mes es para definir qué posteamos en las redes sociales, no tenés una estrategia. Tenés agenda. Primero viene el norte. Después, el GPS. La estrategia es la clave de todo lo que viene después. Sin estrategia podés estar haciendo mil cosas que no tienen real sentido, malgastando tus inversiones de marketing en hacer, muchas veces, lo mismo que hacen todos.
- Los 4 P no murieron
Producto. Precio. Plaza. Promoción (Marca). Esos siguen siendo los ejes que definen si ganás o perdés. Todo lo demás —la “misión y visión” en tu sitio web, la campaña en TikTok, el influencer del momento, el aviso que todos los demás están imitando — es maquillaje si esto está flojo.
- Branding y performance: no es uno u otro, son los dos
El estudio “The Long and the Short of It” -de Les Binet y Peter Field- es claro: si querés crecer, tenés que invertir 60% en construir marca y 40% en activar ventas.
¿Solo performance? Bienvenido al mundo del descuento eterno en el que solo vas a generar ventas de corto plazo, pero no valoración de marca que defienda márgenes y amplie tu mercado en el largo.
¿Solo branding? Tu CFO se pondrá nervioso, y tu equipo de ventas estará mirando el techo hasta que la demanda pegue la vuelta.
Pero ojo, una de las mayores conclusiones del estudio de Binet y Field es que el branding impacta en las campañas de performance, pero las campañas de performance tienen un bajo impacto en la creación de valor marcario de mediano y largo plazo. Cuidado con tanto foco en el corto plazo y la oferta de la semana! El equilibrio no es opcional. Es obligatorio.
Marcas sin memoria, consumidores sin interés
El mayor pecado hoy es la incoherencia. Muchas marcas cambian de agencias y de claim cada 12 meses. Cambian de tono, de foco, de identidad como quien cambia la bio en Instagram. Cada nueva gerencia reinventa la marca para mostrar que está haciendo algo.
El marketing real no se construye con tendencias ni con urgencias. Se construye con estrategia, foco, ejecución sostenida y planeación a larzo plazo.
Lo esencial no cambió.
Lo que cambió fue la atención del consumidor: hoy tiene mil millones de estímulos y los canales se multiplicaron. Todos se distrajeron. Y si hay que elegir, en un mercado donde todo se copia, donde todo se iguala, donde los productos son clones y los precios pelean a la baja, la marca es lo único que te puede salvar.
La única diferencia real (salvo tengas una patente incopiable o seas dueño de producto/servicio monopólico!). Si no tenés marca, no tenés negocio. Tenés una tabla en el medio de una guerra de precios.
Y spoiler: esa guerra, no la gana nadie … solo el consumidor, y acá no vendemos el verso de que el consumidor es lo primero … no!, el primer objetivo de toda empresa es cómo hacer para pagar sus gastos y que le quede el mayor resto posible para retribuir a sus accionistas, ahora, y a futuro! – todo lo demás es cantito para la tribuna.
