Por Carla Fascetti, Directora de Cuentas, NSB Agency

Abro LinkedIn.
Leo tres posteos de marcas.
No sé cuál es cuál.

La industria repite una y otra vez que lo distinto vende. Y sin embargo, el resultado en la práctica es el opuesto: marcas que dicen lo mismo, suenan igual y usan los mismos tonos, palabras y recursos visuales.

¿Por qué pasa?

Porque cuando todos buscan sonar distintos, pero miran al mismo benchmark, terminan pareciéndose.
Porque cuando lo que se premia es la prolijidad, no la valentía, gana la fórmula.
Porque cuando los algoritmos dictan lo que funciona, la creatividad se vuelve predecible.
Y porque, seamos honestos: hay miedo. Miedo a no gustar. A irse a los extremos. A equivocarse.

¿Qué dice la data?

Solo el 43 % de los consumidores siente que las marcas le hablan de forma personalizada.
(Y eso que las marcas juran que sí lo hacen.). Fuente: Deloitte, 2023.

Según el estudio Meaningful Brands de Havas, el 71 % de las personas no notaría si el 75 % de las marcas desapareciera mañana.
¿Es porque no comunican? No.
¿Es porque no tienen campañas? Tampoco.
Es porque no generan conexión real. Porque son olvidables.

La diferenciación no es un capricho estético: es una ventaja competitiva.
Las campañas con tono y personalidad definidos generan más recordación, más conexión emocional y más ventas. Lo dicen System1, AMA, Kantar, Nielsen, NSB :). Elegí la fuente que quieras.

Entonces, ¿por qué seguimos haciendo lo mismo?

Porque confundimos consistencia con rigidez.
Porque los procesos internos muchas veces matan el alma de la idea.
Porque el lenguaje corporativo se comió al lenguaje humano y su creatividad.
Y porque ahora también le pedimos a la IA que escriba como nosotros… pero terminamos sonando como todos.

​​La IA puede ser brillante para investigar, analizar contenidos, escribir variantes.
Pero si nadie desafía sus patrones, si nadie se atreve a ir más allá de lo que ya fue hecho, todo se vuelve predecible.
Y cuando las marcas solo repiten lo que la IA sugiere, el resultado es ese: un feed lleno de voces sin identidad.

Una marca que no se anima a hablar distinto, termina diciendo nada.
Y frente a eso, la audiencia scrollea, el mensaje se disuelve, el esfuerzo se desperdicia. Y el presupuesto también.

Lo irónico es que las herramientas para romper con esto están más disponibles que nunca.
Pero para usarlas con sentido, hace falta una decisión previa: animarse a pensar diferente.

En NSB nos gusta cuando una marca se atreve, cuando no le da miedo incomodar un poco.

¿Querés encontrar esa voz que nadie más tenga?
Hablemos. Podemos ayudarte a construir una marca que no se pierda en el scroll.