Por Agustín Jofré – Diseñador Gráfico, NSB Agency.

Teniendo un poquito de tiempo, y en una especie de introspectiva diseñística, me puse a revisar las últimas identidades que armé. Primero, me alegró ver la amplia variedad de colores que incorporé a mi flujo de trabajo y a mi forma de pensar y componer una identidad, pero luego me llamó la atención que todas mis identidades llevan una tipografía Sans Serif.

No me resultó alarmante, sino llamativo, y me hizo pensar: ¿qué está pasando con las Serif?

 

Pero primero, ¿cuál es cuál?

Podemos reconocer la tipografía Serif por esas pequeñas “formitas” que tienen las letras en sus terminaciones. Si vemos bien, la “S” de la izquierda tiene una especie de flecha, mientras que la de la derecha no. Eso es Serif. En cambio, Sans Serif significa “sin serif”. Gracias por venir a mi charla TED.

En mi opinión, las tipografías Sans Serif, a nivel visual, tienen más peso y volumen, y suelen ser más bold y amigables. Las Serif, en cambio, se ven más tradicionales, serias, un poco sobrias y con un carácter más parecido al mío… pero lo importante es que ya no se usan tanto.

 

La sanserificación de las marcas

Durante mucho tiempo, las marcas utilizaron tipografías Serif para representar su identidad. Incluso, muchas dependían completamente de su tipografía para construir su sistema visual. Y si te interesa entender un poco más el tema, podés pegarte una vuelta por acá, donde hablo un poco más sobre la personalidad de marca. Fin del espacio publicitario.

Las marcas usaban tipografías Serif para mostrar tradición, autoridad y algo de sofisticación; mientras que las marcas con Sans Serif se mostraban modernas, simples y accesibles. Como si se dividieran en bandos: modernas o tradicionales.

Hoy en día —y desde hace ya un buen rato—, las marcas comenzaron a migrar hacia tipografías Sans Serif, eliminando ligaduras y simplificando sus logotipos. Esto puede estar altamente influenciado por la era en la que estamos viviendo: cambio constante, intranquilidad digital, foco en pantallas y marcas que peleamos por la misma ventana de atención.

Se apuesta por simpleza, comunicación directa, buena legibilidad y que sea fácil de recordar. Y en eso estoy de acuerdo, pero, para mostrarlo de manera más visual, voy a comparar cómo eran antes y cómo son ahora algunas marcas en relación a sus logos. Prometo no criticar ni analizar demasiado, no los quiero aburrir…

 

Y bueno, ¿cuál es el problema?

Primero, no diría “problema”; más bien me preguntaría si esta homogeneización visual sirve en el mundo actual. Y aunque personalmente soy partidario de priorizar la personalidad de marca por encima de otros elementos (y es que de eso depende mi trabajo, ¿no?), hoy las marcas optan por tipografías como Sans Serif por tendencia o, tal vez, porque son más fáciles de escalar a los infinitos tamaños de pantalla que existen.

Pero si todas las marcas lucen iguales, ¿cómo se despegan?

Siempre me pregunto lo mismo y, como todo diseñador, encuentro una solución: experimentar con tipografías Serif y darles escalabilidad. Se tenía que decir y se dijo.

Hay que ver con buenos ojos a una marca que se anime, que busque mantener su esencia como base, porque ese es el punto cero, y no hay que dejarlo de lado ni por tendencia ni por sobresaturación. Te diría más: volverse una marca más del montón es contribuir a la saturación visual digital.

 

Ánimos: no todo es trágico, hay esperanzas

Una de las marcas que iba a poner en la imagen de arriba es Burberry. Probablemente la conozcan —yo, no— pero la encontré investigando para escribir esta nota.

Burberry abandonó su estilizado, potente y sofisticado caballo, por una tipografía Sans Serif más minimalista que, personalmente, no siento que mantenga esa elegancia y esencia.

Aunque -y muy a favor- alguien en el equipo de diseño habrá pensado lo mismo que yo: Burberry no quiso ser otra marca más del montón. Se animaron a mostrar nuevamente al reluciente caballero en su corcel, portando un escudo y una lanza, con esas armaduras brillantes, estilizadas, potentes, de líneas fuertes y esa elegancia típica de Francia (aunque sea de Inglaterra, tenía que rimar).

Entonces… ¿A seguir serifeando?

Así es: en mis próximas identidades voy a presentar propuestas alineadas con lo que la marca busque, pero aprovechando la oportunidad para mostrar tipografías Serif. A modo de protesta, tal vez; a modo de no ser una más del montón; o como ejercicio tipográfico para entrenar el ojo de quien vea una marca.

Tenemos las herramientas, tenemos el expertise y tenemos las ganas de que tu marca no sea una más del montón.

Y estoy a favor de las Serif.