Wokismo, humor, publicidad, miedo y efectividad publicitaria: ¿estamos siendo menos creativos?

Por Federico Soto Roland, Strategy, AI & Digital Director, NSB Agency

Durante décadas, el humor fue uno de los principales motores de la creatividad publicitaria. Nos reímos con la “Lama que llama” de Personal y su desenfado; del spot irreverente de Axe y los dos pizzeros que hacían derretir a las mujeres con el amasado de su pizza!; o de la célebre campaña de Fernet Branca y los 10 amigos en el living, en el que uno de ellos termina siendo el posible gay del grupo. Inolvidables spots!

Pero algo cambió. Hoy, en medio de una era donde todo puede ser ofensivo, parecería que hacer reír jugando a los extremos, se volvió un campo minado. ¿Es culpa del wokismo? ¿De la cultura de la cancelación? ¿O simplemente la industria publicitaria se puso seria… y un poco aburrida?

Spoiler: un poco de todo. Pero vayamos por partes.

 

El efecto dominó de la corrección política

No hace falta ser un gurú para notar que la narrativa publicitaria global viró fuerte hacia lo “correcto”.

En los últimos cinco años, la mayoría de los grandes premios en festivales como Cannes Lions fueron para campañas con propósito. Igualdad, inclusión, medioambiente, salud mental. Todo válido. Todo necesario. Pero en ese mismo período, el uso del humor en los anuncios cayó en picada: del 53% en 2000 al 34% en 2020, según Kantar.

¿Casualidad? Para nada.

La cultura de la cancelación –y su prima cercana, el “wokismo”– obligó a las marcas a caminar con pies de plomo. Hoy cualquier chiste puede ser interpretado como ofensivo por alguien en alguna red social. El miedo al backlash es real. Nadie quiere ser tendencia por las razones equivocadas.

Resultado: creativos con freno de mano. Marcas jugando a lo seguro. Campañas que no molestan a nadie… pero tampoco emocionan a nadie.

 

Del “propósito” al bostezo

El auge de la publicidad con propósito trajo cosas positivas. Nos hizo cuestionar estereotipos, amplió voces, visibilizó temas importantes. Pero también generó un nuevo problema: el “abuso del propósito”. [ver nuestra nota anterior “¿De verdad todas las marcas necesitan de un propósito?”]

¿A qué me refiero? A esas campañas tan correctas, tan sobrias, tan enfocadas en “hacer el bien” que olvidan entretener. Y en publicidad, si no entretenés, no conectás. Así de simple.

De hecho, estudios de System1 mostraron que muchas campañas ganadoras en Cannes tienen una efectividad mediocre con el público real. ¿Por qué? Porque son frías, planas o generan emociones negativas. El exceso de seriedad aburre. Y eso, en el mundo de las marcas, se paga caro.

 

Cannes, Kantar y el regreso del humor

Algo cambió en 2023. En Cannes, más de la mitad de los ganadores en Film Lions fueron campañas con humor. Y no humor tibio, sino ideas divertidas, audaces, con guión afilado.

¿La razón? El humor funciona.

Según Kantar:

. El 90% de la gente recuerda mejor un anuncio si es gracioso.
. El 72% prefiere comprarle a marcas que los hacen reír.
. El 91% quiere que las marcas sean divertidas.

¿Hace falta seguir?

En respuesta, Cannes lanzó una nueva categoría: Humor Lions. Un gesto claro de que la industria quiere –y necesita– recuperar su lado más humano y menos solemne.

 

¿Se puede hacer humor sin ofender?

Sí. Se puede. Y se debe.

El problema no es el humor. Es el mal humor. Ese que se apoya en estereotipos rancios, en burlarse del diferente o en chistes que envejecieron pésimo. Pero el buen humor –el que se ríe con la gente, no de la gente– sigue siendo una de las herramientas más potentes que tiene una marca para conectar.

Y no hace falta ir muy lejos para comprobarlo. El fenómeno argentino de “División Palermo”, de Santiago Korovsky, es prueba de que el humor negro, el absurdo y la sátira pueden convivir perfectamente con la sensibilidad contemporánea.

La serie se ríe de todo –la policía, los colectivos militantes, las instituciones, los prejuicios, los propios protagonistas– y sin embargo fue un éxito de crítica y de público. No por «ir a lo seguro», sino por hacer humor desde la inteligencia, la humanidad y el timing justo.

El caso de División Palermo refuerza una verdad que la publicidad debería volver a abrazar: la risa conecta cuando es genuina, bien construida y –sobre todo– con buena leche. No se trata de esquivar temas sensibles, sino de abordarlos desde otro lugar. Y ese lugar no siempre tiene que ser solemne.

 

Conclusión: menos miedo, más coraje creativo

El wokismo no mató al humor. Lo puso a prueba.

Nos desafía a ser más conscientes, sí. A pensar mejor lo que decimos. Pero eso no implica renunciar a la risa, al absurdo, al ingenio. Al contrario: implica afinar la creatividad para encontrar formas de hacer humor que sumen, que unan, que no necesiten rebajar a nadie para generar impacto.

La industria publicitaria no puede resignarse a ser un desfile de mensajes inofensivos y olvidables. No todo tiene que ser “luchemos por nuestro propósito y construyamos un mundo más verde”.

Cuando una marca pierde la capacidad de hacerte sentir algo –risa, emoción, sorpresa, lo que sea– empieza a morir un poquito.

Y no hay nada más eficaz que una buena carcajada.

Hola!