por Federico Soto Roland – Strategy, AI & Digital Director @ NSB Agency

Hace dos años escuché sobre “ChatGPT” por primera vez. Fue en una conversación con colegas gringos. Desde entonces, y especialmente en los últimos 6 meses, mi tarea en la agencia se ha enfocado fuertemente en explorar, aprender, testear e intentar vislumbrar cómo la IA generativa impacta —e impactará a futuro— en nuestro funcionamiento como empresa de desarrollo de marcas, comunicación y publicidad. Mis primeras impresiones fueron desafiantes —dicho en forma elegante—, hoy, casi aterradoras —ya siendo más fiel a lo que veo por delante.

Los LLMs más populares lanzados en este cortísimo tiempo me recuerdan la primera vez que navegué en internet en 1995. Hoy siento un déjà vu de aquel momento, cuando en el departamento de sistemas de la Facultad de Económicas de Mar del Plata usé Netscape por primera vez. Veo los inicios de la IA generativa en esa misma instancia: una revolución sísmica que recién arranca, y que en los próximos 5, 10 o 15 años cambiará radicalmente la forma en que trabajamos, compramos, nos comunicamos, sentimos, votamos, elegimos, nos vinculamos, y —especialmente— cómo nos organizamos como sociedad.

El mercado ($) está creciendo a tasas de entre el 23% y el 80% anual, según distintas fuentes. Business Research Insights proyecta que pasará de USD 1.590 millones en 2023 a USD 840.010 millones en 2032, con una CAGR del 79,8%. Y no es un hype: según McKinsey, la IA generativa podría aportar entre USD 2,6 y USD 4,4 billones anuales a la economía global (McKinsey, 2023). La explosión recién comienza, y crece en capacidades de manera exponencial (comparemos MidJourney V1 con la actual V7!, o veamos el poderío de la recién lanzada Veo3 … da escalofríos!).

Este avance está impulsado por su adopción masiva en salud, finanzas, educación, tecnología y, obviamente, comunicación.

 

Digámosle “adiós” a cientos de profesiones

Algunos dicen que “nadie perderá su trabajo por la IA, sino por alguien que sepa usarla”. En lo personal, creo que quienes afirman eso no tienen idea de lo que viene, o intentan esconder su miedo detrás de opiniones bienintencionadas. “Pure bullshit”, dirían mis colegas norteamericanos.

La IA va a destruir mucho empleo, y nuestra industria será una de las primeras que verá sus efectos. La reconversión laboral no será pareja, ni alcanzará a todos. Muchos quedarán afuera, otros quizás puedan reinventarse.

En nuestras agencias y departamentos de marketing, esto ya está pasando: dejamos de contratar traductores, ilustradores, redactores juniors, correctores, retocadores de imágenes, analistas de datos simples. Ya no necesitamos locutores para videos internos. Dejamos de pagar bancos de imágenes y video. Incluso estamos explorando producciones de video y comerciales sin cámaras, directores ni actores. ¿Programadores? También tiemblan: GitHub Copilot, Replit, CodeWhisperer y otros hacen en segundos lo que antes llevaba horas.

Los CFO están fascinados. No por el análisis predictivo, sino por lo otro: reemplazar personas por cómputo. Sin vacaciones. Sin licencias. 24/7. Más barato.

Mark Zuckerberg lo dijo hace días: “Los agentes de IA eliminarán la necesidad de agencias para la mayoría de las campañas” (Meta AI Update, Mayo 2025). Habló de agentes que programan, diseñan creatividades, lanzan anuncios y analizan resultados de manera automática.

Así como el diseño digital e internet cambiaron nuestro modelo de negocios, la IA viene a hacer lo mismo: más con menos, cambio de paradigma operativo y remunerativo.

Esto afectará los honorarios. Primero en tareas junior, luego en las que hoy aún consideramos “humanas”. Nos quedan, estimo, unos 5 años (¿creés que estoy siendo muy positivo?) de transición hasta que el impacto se haga irreversible.

 

¿Hacia dónde dirigir el rumbo?

Es difícil predecir el futuro. Hoy la IA resuelve tareas repetitivas gracias a su capacidad de aprender y autooptimizarse. Pero vamos hacia la AGI (inteligencia artificial general), capaz de razonar y actuar como un humano. Sam Altman, CEO de OpenAI, dijo el pasado mes de Abril: “Nuestra meta sigue siendo desarrollar AGI segura y ampliamente beneficiosa … estamos más cerca de lo que muchos creen” (OpenAI blog, Abril 2025).

He leído frases como: “lo humano prevalecerá porque los consumidores elegirán marcas que comuniquen sin usar IA”. Que los consumidores preferirán contenidos hechos por humanos … honestamente, me suena a placebo ideológico. ¿Realmente nos importará -a la gran masa de la gente- si un comercial lo hizo una IA o un creativo? Mientras sea bello, impactante, relevante y barato, la gran mayoría ni lo notará. ¿O acaso nos importa si una remera fue cosida en Bangladesh por alguien que gana centavos, o si un rostro fue editado digitalmente en el último comercial de Nike – todavía filmado por y con “humanos”?

Si el resultado es mejor, más barato y más “para mí”, con qué se haga se volverá irrelevante.

Ok, ¿y entonces?

Se nos pide “ser positivos”. Así que intentaré simular una respuesta. Creo que hay que separar el corto plazo del mediano/largo.

En los próximos 6 a 18 meses, el trabajo es claro: aprender, probar, iterar y, sobre todo, medir la velocidad del cambio. También debemos ajustar mindset y procesos, para empezar a funcionar con lógica IA.

En este tiempo, podremos obtener ventajas competitivas temporales: más velocidad, menos recursos, menos costos. Pero eso será pasajero.

¿Después? Solo Dios sabe.

Mi intuición: equipos más chicos, más senior, más generalistas, muy buenos en habilidades interpersonales, más prompteadores expertos, más tecnólogos inquietos, y menos gente “de relleno” que haga cosas de calidad estandard que la IA podrá realizar con un poco de esfuerzo.

La táctica será un commodity. Lo estratégico, diferencial. Las herramientas estarán al alcance de todos. La clave será quién pregunta mejor y quien resuelve el qué decir y cómo decirlo en forma consistente, saliente y relevante. En muchos casos, el brief será tanto o más importante que el delivery.

Más allá de la incertidumbre, algo es seguro: esto recién empieza. Su adopción es la más veloz de la historia. Más que internet. Más que el móvil. Y su impacto será sísmico. En lo empresarial, pero también —y sobre todo— en lo humano.

El nuevo juego comenzó hace apenas dos años y gana en velocidad a cada segundo.
Ya no queda más tiempo, a prepararse para competir bajo este nuevo paradigma.