Por Federico Soto Roland — Creative Strategy, AI & Digital Director, NSB Agency.

En Argentina, planificar el marketing exige mirar al mismo tiempo el negocio, el bolsillo del consumidor y los cambios tecnológicos. Para 2027, un año de elecciones y mayor turbulencia esperada, la agenda combinará cómo empujar el crecimiento, la rentabilidad y la construcción de marca con una incorporación de inteligencia artificial que deberá demostrar resultados concretos.

Estos son los diez temas que creemos que concentrarán el tiempo y el foco de los CMOs locales.

1. Encontrar dónde está creciendo el consumo

El consumo argentino muestra realidades diferentes según el canal. Mientras las ventas de supermercados a precios constantes cayeron 2,7 % entre enero y julio de 2026, las órdenes de compra del comercio electrónico crecieron 21 % durante el primer semestre. Mercado Libre reportó un aumento del 22 % en los artículos vendidos en Argentina durante el segundo trimestre. Aunque los indicadores tienen períodos y coberturas diferentes, muestran la necesidad de mirar más allá del promedio. El desafío será identificar dónde están las oportunidades y ajustar distribución, inversión y comunicación para capturarlas.

2. Definir para quién existe la marca y por qué elegirla

Apuntar a «la clase media» resulta demasiado amplio para orientar una estrategia. La polarización del consumo obliga a precisar la audiencia y el reason to buy: una razón concreta y relevante para elegir. Las propuestas de valor accesible y las de alta exclusividad responden a necesidades diferentes. Entre ambos extremos sigue habiendo oportunidades, pero requieren una posición definida. Competir con una oferta generalista, en categorías saturadas de productos similares o fácilmente reemplazables por importados, dejará poco espacio para defender precio y margen.

3. Construir una marca que incline la elección

En un bolsillo golpeado, cada diferencia de precio pesa. Precisamente por eso, construir marca será una tarea central: generar deseo, confianza e identificación que inclinen la elección entre propuestas similares y, cuando esa preferencia sea suficientemente fuerte, sostengan un precio mayor. Esa ventaja se construye con posicionamiento, creatividad, consistencia y experiencia. El CMO deberá cuidar ese capital mientras responde a las urgencias comerciales: una marca elegida solo por su descuento queda expuesta a la próxima promoción de un competidor.

4. Vender sin entregar todo el margen

Descuentos, cuotas, reintegros y envío gratis pueden impulsar la venta, pero también consumir su rentabilidad. Marketing tendrá que trabajar más cerca de Comercial y Finanzas para decidir qué incentivo funciona para cada público y cuánto cuesta realmente. El resultado deberá medirse después de promociones, comisiones, financiación y logística. También habrá que distinguir cuándo una acción suma compradores y cuándo simplemente adelanta compras o subsidia ventas que habrían ocurrido igual.

5. Incorporar IA donde produzca una mejora concreta

El foco estará en elegir aplicaciones que ayuden a investigar, planificar, producir, analizar o atender mejor. Para cada proyecto habrá que definir un responsable, un costo total y un resultado esperado. También será necesario capacitar al equipo y revisar procesos: sumar herramientas a una operación desordenada puede multiplicar el desorden. La brecha entre invertir en IA y poder integrarla a la operación ya aparece en los relevamientos globales de Gartner.

6. Preparar la marca para las recomendaciones de IA

Los asistentes están sumando una nueva instancia de descubrimiento y comparación. En Argentina, esa evolución convivirá con buscadores, Mercado Libre, redes, recomendaciones personales y vendedores. El CMO deberá cuidar cómo aparece su marca en esas respuestas: información actualizada, atributos claros, reputación y fuentes confiables. La velocidad de adopción variará según el público y la categoría, pero conviene empezar a entender qué se dice de la marca y qué alternativas aparecen junto a ella.

7. Conectar la pauta con toda la venta

Una consulta puede empezar en Instagram, seguir por WhatsApp y terminar en un local. Si cada equipo mide solo su tramo, resulta difícil saber dónde se gana o se pierde el cliente. Integrar medios, vendedores, comercio electrónico y atención será central. La conversión también depende de responder a tiempo, tener stock, ofrecer una forma de pago adecuada y cumplir la entrega. Marketing tendrá que participar de esas decisiones.

8. Medir crecimiento real y aporte al negocio

En Argentina, una suba de facturación puede esconder menos unidades vendidas o un margen más bajo. La agenda del CMO deberá combinar ventas en términos reales, volumen, participación, nuevos clientes y rentabilidad. Y sumar una pregunta: ¿qué parte de ese resultado generó marketing y qué parte respondió a precios, distribución o al movimiento del mercado? Esa lectura será clave para defender inversiones y corregir decisiones.

9. Invertir en creatividad que haga una diferencia

Cuando las marcas dicen lo mismo de la misma manera, cuesta encontrar una razón para elegirlas. La multiplicación de contenidos generados con IA puede profundizar esa uniformidad si todos parten de las mismas referencias y fórmulas. En ese escenario, la creatividad local tendrá más valor: ideas que entiendan el humor, las tensiones, las aspiraciones y el gusto argentino, y los conecten con una identidad de marca propia. Esa sensibilidad ha sido una fortaleza de la publicidad argentina. Invertir en ella será clave para ganar atención, construir preferencia y evitar que la marca se vuelva intercambiable.

10. Planificar con escenarios y capacidad de reacción

La evolución de precios, ingresos, financiación y tipo de cambio puede modificar la conveniencia de una campaña o un lanzamiento. El CMO necesitará presupuestos revisables y criterios acordados para acelerar, ajustar o frenar inversiones. También deberá definir qué parte de la construcción de marca conviene sostener cuando cambia la coyuntura. Tener flexibilidad requiere saber de antemano qué se puede modificar y qué es esencial para el negocio.

La agenda argentina de 2027 exigirá elegir con precisión: a quién dirigirse, qué valor ofrecer, dónde competir y cómo construir una preferencia que se traduzca en ventas rentables. La tecnología ampliará las posibilidades. La claridad estratégica y la creatividad serán decisivas para aprovecharlas.