Por Federico Soto Roland — Brand Strategy, IA & Digital Director, NSB Agency.
Esta semana celebramos la segunda reunión anual de MAGNET de 2026 en Buenos Aires, Argentina, y, como no podía ser de otra manera, el claim del evento se centró en la IA: «CreAItively Indispensable».
Durante tres días, agencias de distintas regiones del mundo debatimos sobre el presente de nuestro negocio y cómo imaginamos las agencias hacia 2030. Estas son mis principales conclusiones.
- La IA es un punto de no retorno en nuestro negocio.
Tal como ocurrió con la llegada de Internet y la comunicación digital, la IA ya está transformando el mundo de las agencias: creatividad, estrategia, branding, medios y producción digital.
Aunque no hubo un consenso absoluto, la gran mayoría considera que su impacto en nuestra forma de trabajar será 10 veces mayor que el de Internet. Principalmente, porque esta inteligencia atraviesa buena parte del core de nuestro negocio y de la forma en que generamos valor para nuestros clientes.
- Equipos más pequeños y más senior.
En esto hubo casi unanimidad: muchas de las tareas que hoy hacemos, especialmente las de menor valor agregado, serán automatizadas, absorbidas por equipos in-house de los clientes o tercerizadas a freelancers con costos más bajos.
Hablamos de la ejecución táctica de campañas de medios digitales, contenidos simples —generalmente orgánicos—, adaptaciones de diseño y piezas informativas con poco desarrollo creativo, entre otras.
Las agencias nos enfocaremos en estrategia y soluciones de mayor valor, donde el criterio, el know-how, el seniority y la experiencia en cada sector serán claves para diferenciarnos del resultado «promedio» de la IA.
- El valor y el pricing de nuestras soluciones.
Una de las grandes discusiones de los próximos meses será cómo se distribuye la ganancia de productividad que la IA aporta a los procesos de producción creativa y gestión de medios.
Por eso, es urgente revisar el modelo de pricing. Las agencias no podemos seguir cobrando por horas trabajadas cuando el valor que aportamos depende, cada vez más, del criterio, el know-how y la experiencia. Si gracias a años de trabajo y a nuestra capacidad intuitiva podemos tomar una decisión estratégica en un minuto, esa decisión no debería valer menos por haber llevado menos tiempo.
Los propios clientes también están empezando a revisar esta lógica. El pricing por entregable fue el modelo que apareció con más fuerza, aunque también habrá lugar para esquemas híbridos y modelos de tokenización de servicios, como el que ya implementamos en NSB.
- La velocidad del impacto.
Donde hubo menos coincidencias fue en la velocidad y la profundidad del cambio hacia 2030. Nadie tiene la varita mágica para saber dónde estaremos. Quienes anticipan un futuro cercano distópico pueden estar adelantándose a la curva de adopción y al impacto real de la IA en el negocio. Quienes se resisten a asumir sus consecuencias pueden estar siendo demasiado optimistas.
Tendremos que revisar nuestros supuestos cada seis meses o, como máximo, una vez al año. Ajustar según evolucionen la tecnología, las negociaciones con los clientes y los modelos de agencia. Con la aceleración que estamos viendo, 2027 será otro año bisagra.
Sí hubo coincidencias en que las agencias que trabajan con grandes corporaciones podrían experimentar una transición más lenta que aquellas que atienden a empresas pequeñas y medianas, por la mayor resistencia al cambio y la menor predisposición al riesgo de esas organizaciones. De hecho, varias agencias de la red comentaron que todavía tienen clientes que prohíben expresamente el uso de IA en el desarrollo de estrategias y campañas creativas.
- La producción y ejecución offshore como forma de reducir costos.
En un escenario en el que los precios de muchas de nuestras tareas tenderán a bajar, una forma de proteger el margen será desarrollar centros de servicios, acuerdos de partnership o redes de freelancers en países con costos más competitivos, como Argentina, Vietnam, Colombia, Polonia o India.
Argentina tiene una ventaja frente a otras regiones por su cercanía cultural con Estados Unidos y un huso horario compatible con el de la costa Este. Producir y ejecutar con costos más bajos será una herramienta importante para sostener la rentabilidad durante la transición hacia el nuevo modelo operativo y de negocio que traerá la IA.
- Nuevas oportunidades de soluciones, productos y servicios.
La IA también abre oportunidades para desarrollar nuevos negocios. Hubo acuerdo en que una de ellas será la creación de productos, SaaS y otras soluciones empaquetadas que combinen data, análisis, know-how del negocio y software, y permitan generar ingresos por licencias de uso.
Además, la velocidad con la que evolucionan estas tecnologías favorece a las organizaciones pequeñas, capaces de aprender, probar e implementar más rápido que las grandes. Para las agencias que trabajamos con grandes corporaciones, esa agilidad puede convertirse en una ventaja competitiva. Flexibilidad, adaptabilidad, velocidad de aprendizaje y respuesta, y foco en el valor que aportamos al cliente serán atributos centrales de nuestro negocio.
Al cierre del encuentro, todos escribimos nuestras predicciones sobre cómo serán nuestras agencias —y la industria— en 2030. Las guardamos en una «cápsula del tiempo» que abrirán quienes entonces estén al frente de MAGNET y sus agencias.
Veremos quién estuvo más cerca de anticipar lo que viene.
