Por Federico Soto Roland — Strategy, AI & Digital Director, NSB Agency.

Desde hace aproximadamente 12 meses, mi día a día pasa por la IA: es mi principal foco. Cómo aprenderla, cómo implementarla en nuestra agencia, cómo prepararnos para el cambio sísmico que ya está aquí — y que viene con mucha más fuerza en los próximos años.

Informes como AI 2027 — escrito en 2025 — acertaron muchas de sus predicciones y, para fines de este año, los modelos se estarán automejorando a mayor velocidad, motorizados por código generado por la propia IA.

La velocidad de crecimiento se aceleró increíblemente. Basta observar todos los cambios y novedades lanzados en los últimos ocho meses: es asombroso. Lo que a inicios de 2025 era burdo y lejano, hoy es prácticamente imposible de distinguir de lo real.

No hay tarea de una agencia de comunicación publicitaria y marcaria que no esté siendo disrumpida por la IA: research, account planning, redacción, generación de imágenes, video, comerciales, diseño web, programación, planificación de medios… todo está siendo puesto patas para arriba. Pero seamos conscientes de algo: esto recién empieza.

Por esta razón, quise preguntarle a Claude (mi IA favorita) cómo ve el negocio de las agencias como NSB en 2030. El resultado son tres escenarios: tres posibilidades con grados de ocurrencia variables y efectos muy distintos según cuál se materialice.

Antes de entrar en ellos, un dato de contexto que no es proyección sino presente: el gasto publicitario global crece a tasas récord mientras el negocio de las agencias está estancado — el dinero fluye hacia las plataformas, no hacia las agencias. Los holdings recortaron decenas de miles de puestos y retiraron marcas centenarias del mercado. El 82% de los grandes anunciantes de EE.UU. ya tiene agencia in-house. Y Meta opera un sistema al que le das una URL y un presupuesto, y hace el resto. Sobre ese tablero se juegan los tres futuros.

Lo que sigue es la evaluación de CLAUDE.

Escenario 1: “Transformación, no extinción” — Probabilidad estimada: ~55%

El escenario base, y el que considero más probable. La función agencia persiste, pero irreconocible en su fisonomía de negocio.

La IA ejecuta de forma confiable todo lo acotado y repetible: variantes, adaptaciones, versionado, media operativa, research direccional, reporting. Pero los flujos creativos-estratégicos de punta a punta sin humano siguen siendo frágiles para marcas grandes — porque el problema no es generar contenido, es responder por él.

Los holdings se consolidan y adelgazan. Las independientes ágiles ganan terreno en nichos. El in-housing sigue creciendo, pero las marcas siguen necesitando realizar afuera lo que adentro no se puede “fabricar”: mirada externa, criterio cultural, custodia de marca.

La agencia viable de este escenario es más chica y más senior. La pirámide clásica — muchos juniors baratos ejecutando, pocos seniors decidiendo — se invierte: pocos seniors con asistentes de IA.

La hora facturable muere, no por ideología sino por aritmética: cuando una herramienta comprime un entregable de veinte horas a cinco, cobrar por hora es facturar cuatro veces menos por el mismo valor. Se cobra por valor y por resultado, o no se sobrevive.

Escenario 2: “La IA expande el mercado” — Probabilidad estimada: ~25%

El escenario que casi nadie discute, y es una lástima, porque tiene precedente histórico: cada vez que una tecnología desplomó el costo de producir algo, el mercado de ese algo se agrandó.

Cuando producir creatividad de calidad deja de costar lo que costaba, miles de marcas medianas y chicas — que jamás pudieron pagar estrategia y creatividad profesional — entran al mercado como clientes. La demanda de criterio se democratiza. Las agencias capturan servicios que hoy ni existen como categoría: orquestación de sistemas de IA, custodia de marca sobre contenido generado a escala, desarrollo de herramientas y agentes a medida.

Y hay un capítulo regional que nos toca de cerca: en este escenario, el talento creativo de mercados como el nuestro — probado en los podios globales, a una fracción del costo de EE.UU., ahora potenciado por IA — compite de igual a igual con cualquiera. La geografía deja de ser destino.

Ya hay agencias de treinta personas ganándoles cuentas nacionales a redes de miles de empleados, llevando proyectos de brief a lanzamiento en menos de la mitad del tiempo. Ese caso deja de ser anécdota y se vuelve patrón.

Escenario 3: “Las plataformas se comen el almuerzo” — Probabilidad estimada: ~20%

El escenario incómodo, y sería deshonesto no ponerlo sobre la mesa con su probabilidad real, que no es despreciable.

Los agentes de IA generalizan más rápido de lo esperado. Meta y Google cierran el circuito publicitario completo de forma confiable — de la URL al resultado, sin intermediarios. Las marcas internalizan la estrategia con sus propios datos más IA. La parte ejecutable del negocio colapsa, y las agencias quedan reducidas a consultoría de alto nivel para un puñado de top brands: un mercado mucho más chico, mucho más competido, donde solo entra quien llegó posicionado en juicio y criterio — no en ejecución.

Y este escenario tiene un agravante silencioso: al automatizar el trabajo junior, la industria está demoliendo el escalón de entrada por el que nos formamos todos los que hoy decidimos. Si este futuro se acelera, la crisis de talento senior de 2035 se está fabricando ahora.

Vuelvo a mi análisis.

Lo que los tres escenarios tienen en común

Acá está, para mí, el hallazgo más importante del ejercicio: los tres escenarios castigan exactamente lo mismo y premian exactamente lo mismo. Castigan la ejecución como modelo de negocio y premian el criterio.

En cualquiera de los tres futuros, facturar por producir volumen es una posición perdedora — solo cambia la velocidad de la derrota.

Quizás el único valor defendible que tenemos como agencias esté en tres cosas: crear y defender ideas con tensión cultural genuina y alta saliencia, en un océano de contenido con tufillo a IA; la custodia de marca cuando el contenido se genera a escala industrial, y alguien tiene que ser el botón de “no” antes de publicar; y el conocimiento profundo de marcas, categorías y culturas específicas — que ningún modelo genérico tiene (al menos por ahora).

Más allá de qué escenario se materialice, la estrategia correcta es la misma en los tres: correrse de la ejecución hacia el juicio, del volumen hacia el valor, de las horas hacia los resultados.

Lo único que cambia entre escenarios es cuánto tiempo tenés para hacer esa transición.

Basándome en mi experiencia de estos últimos 12 meses con la IA — haciendo, investigando, aprendiendo y viendo su evolución —, creo que tenemos menos tiempo del que la industria cree.

La IA no viene a matar a las agencias. Viene a hacer algo más exigente: quitarnos todo lo que nos hacía rentables sin obligarnos a ser muy buenos, y dejar en pie solamente lo que nos hacía valiosos.

La pregunta, entonces, no es hacia dónde nos lleva la IA; es qué de lo que hacemos hoy hará que sigamos siendo relevantes dentro de cinco o diez años.