BrandReport · NSB Agency. Por Federico Soto Roland — Co-founder & Strategy, AI & Digital Director.
La IA está impactando fuertemente en la forma en cómo realizamos nuestro trabajo estratégico y creativo, en cómo planificamos campañas, medios, y en cómo producimos contenido.
Sin embargo, hoy existen reacciones contrarias al uso de la IA: algunos vemos que es el futuro y que simplemente es algo que no podrá evitarse; otros se afirman como detractores debido a su efecto «sintético» y su falta de «toque artístico humano».
En otros artículos ya fijamos posición en NSB: nuestra agencia cree que en comunicación nada nunca fue «100% real»; siempre nos movimos en la «artificialidad» del mundo publicitario, inventando situaciones, ideas, personajes, productos que muchas veces distan de lo real, para crear un mundo ideal que potencia el deseo y las decisiones de compra.
Pero no podemos evitar sentir cierta aversión natural por algo hecho 100% por IA. Y es aquí donde comenzamos a trazar el límite de «la IA como herramienta» a la «IA como delivery final».
La IA como delivery final
Es peligroso, y será cada vez menos efectivo, tomar a la IA como delivery final de nuestra estrategia, creatividad, o planificación. Ya lo hemos afirmado muchas veces: la IA estandariza, se alimenta de promedios, no de extremos; analiza en forma muy cierta y certera, pero es pobre en comprender los matices culturales que viven bajo la superficie; puede leer un libro de historia pero carece del «feeling del momentum», ni tiene la capacidad holística de un ser humano experto que conoce el contexto, el pasado, la historia y la realidad del sentir de un mercado específico.
Si una agencia toma a la IA como delivery final, no está haciendo bien su trabajo, y el cliente recibirá un producto standard, con «tufillo a IA», y eso, hoy, a junio de 2026, no le gusta a nadie.
La IA como herramienta
Pero si tomamos a la IA como una herramienta fundamental y central del nuevo proceso estratégico creativo, y la pulimos, alimentamos, iteramos y mejoramos con el conocimiento experto humano, el potencial es increíble. Es acá donde se traza la línea de una IA bien utilizada, de una que no.
En NSB decimos que no hay nada peor que «un mono con IA», porque el poder de transformación positiva y de aumento de productividad que la IA nos brinda también puede transformarse en una herramienta de efectos nocivos, en las manos equivocadas.
Textos con esa cadencia particular. Imágenes con esa perfección plástica y sin carácter. Estrategias que suenan a resumen de todo lo que ya se dijo antes. El llamado AI-slop: contenido que existe, que cumple, que no ofende a nadie — y que nadie recuerda. Eso no es usar IA profesionalmente. Es delegar el criterio que tu agencia debe brindarte.
Para qué sirve la IA cuando se usa bien
El potencial real de la IA en una agencia no está en producir más rápido las mismas cosas de siempre. Está en hacer posible lo que antes era imposible — por tiempo, por costo, por complejidad técnica.
Hay cinco dimensiones donde eso se vuelve concreto:
- Insights y testeos que antes requerían semanas de research, ahora los podemos obtener en forma más ágil, a un costo sensiblemente menor.
- Productos y proyectos que antes no entraban en ningún presupuesto, ahora son posibles, igualando las oportunidades de anunciantes pequeños con aquellos de mayor presupuesto de marketing.
- Producción creativa que escala sin perder criterio: más contenidos, mejor producidos, con un menor costo.
- Automatización de procesos repetitivos que consumen tiempo y talento.
- Iteración a una velocidad que cambia la lógica del testeo.
Una agencia que entiende esto no te entrega más volumen. Te entrega cosas distintas — proyectos que antes le hubieras dicho que no al presupuesto, análisis que antes requerían consultoras, aplicaciones que antes necesitaban un equipo de desarrollo propio.
El trabajo de una agencia profesional es usar la IA como herramienta de precisión quirúrgica. Saber cuándo aplicarla, en qué parte del proceso, con qué nivel de intervención humana, y cómo asegurarse de que el output final no delate el proceso.
Vamos bien si la agencia te muestra algo que literalmente no hubieras podido pedirle hace dos años — y cuando lo ves, casi ya no distinguís que hay IA involucrada. ¡Pensás en el resultado!
Las preguntas que vale la pena hacer
1. ¿Qué proyectos podemos hacer ahora que antes no podíamos?
Una agencia que realmente integró IA en su forma de trabajar tiene una lista de cosas que hoy puede ofrecer que hace dieciocho meses no existían en su catálogo. Aplicaciones livianas para clientes medianos. Sistemas de monitoreo de competencia en tiempo real. Producción audiovisual de concepto sin necesidad de sets ni elencos. Testeo de creatividades antes de invertir en producción.
Si la respuesta es «básicamente lo mismo pero más rápido», ya sabés lo que necesitabas saber.
2. ¿Cómo garantizamos que el trabajo no se «sienta IA»?
Cualquiera puede usar la IA y generar textos, imágenes, videos e ideas nuevas. Pocos pueden garantizar que lo generado pase por un proceso de refinamiento real — de edición, de criterio, de adecuación al tono de marca — que lo convierta en algo propio. La respuesta que buscás no es técnica. Es sobre proceso y sobre quién tiene el criterio final en cada entrega.
3. ¿Cuánto talento humano hay detrás — y en qué parte del proceso?
La IA no reemplaza el criterio creativo, lo potencia. En una agencia que trabaja bien, el talento humano se concentra donde más importa: en la definición del problema, en la dirección creativa, en la edición final. No en tareas repetitivas que una máquina puede hacer en segundos.
4. ¿A qué velocidad pueden iterar?
Uno de los cambios más concretos que trae la IA bien usada es la compresión de los ciclos de trabajo. Lo que antes tardaba dos semanas puede tomar días. Eso no solo es eficiencia — cambia la lógica de cómo se toman decisiones creativas y de medios.
Lo que esto significa en la práctica
El mercado hoy tiene dos tipos de agencias, aunque las dos digan lo mismo en su presentación. Las que incorporaron IA como capa de velocidad encima de su modelo anterior — y las que rediseñaron qué pueden hacer y cómo lo hacen.
