Por qué la pregunta no es si la IA puede ser creativa, sino qué partes del oficio van a seguir teniendo valor.
por Federico Soto Roland (Strategy, AI & Digital Director) y Sabrina Ortega Marengo (CEO) at NSB Agency
La semana pasada le pedimos a una IA que analizara una pieza publicitaria. Lo hizo bien. Identificó el insight, evaluó el branding, marcó riesgos en distintos mercados, sugirió mejoras concretas. Cualquier planner junior hubiera firmado ese análisis con orgullo.
Pensamos en escribir un artículo sobre por qué, a pesar de eso, la IA todavía no puede reemplazar la sensibilidad humana en publicidad. Lo empezamos. Hablaba de cognición encarnada, de cómo los seres humanos entendemos las cosas con el cuerpo, de que una IA que nunca tuvo frío no puede escribir sobre el frío del mismo modo que alguien que esperó el colectivo a las seis de la mañana en Julio en la costa marplatense.
Luego lo borramos.
Nos dimos cuenta de que ese argumento tiene un problema serio: asume que la publicidad necesita autenticidad. Y eso, sinceramente, nunca fue verdad.
Empecemos por lo incómodo
La publicidad es construcción. Siempre lo fue.
El padre que carga a su hijo dormido en el comercial no es el padre del chico, ni esa es su casa, ni el chico está durmiendo de verdad: lo dirigieron para que cerrara los ojos en el momento exacto. La cocina humeante donde la abuela sirve el guiso es un set montado en un galpón en Pacheco. La lágrima del primer plano puede ser glicerina, o una actriz que pensó en algo triste durante los veinte segundos previos.
Nada de esto es un secreto. Es el oficio. Construimos escenas que parecen verdad para activar emociones que sí son verdad en quien las mira. El target llora con el comercial aunque el padre no sea padre, aunque todo lo demás esté actuado.
Es solo cuestión de tiempo (muy poco tiempo)
El otro día vimos un comentario en YouTube debajo de una campaña hecha con IA: «no emociona, se nota que es IA». Uno solo, entre muchos. Pero el punto está.
¿Y si lo que pasa no es que la IA no emocione, sino que todavía es lo suficientemente detectable como para sacarte del “trance”? Cuando notás que algo es IA, te das cuenta de que es construcción. Y al darte cuenta de que es construcción, dejás de creer. No porque la IA sea peor contando la historia, sino porque rompió la convención invisible que te tenía adentro del cuento.
Es lo mismo que pasaba con el CGI hace veinte años, cuando «se notaba» y te sacaba de la película. Hoy nadie discute si el dragón de una serie es real. El umbral de detección se movió, y con él su tolerancia.
Nuestra apuesta es que con la IA va a pasar igual, y va a pasar rápido. Un año, dos?¿tres como mucho…?. En algún momento (muy) cercano vamos a estar viendo un comercial hecho íntegramente con IA sin notarlo, igual que hoy no notamos que la cocina humeante está montada en Pacheco.
Solo tiene que funcionar
La publicidad no es una sesión de poesía ni es arte. Es un sistema de producción industrial diseñado para activar respuestas emocionales (de compra, en realidad) en audiencias específicas a escala masiva. Para activar esas respuestas no necesitás haber sentido lo que estás representando. Necesitás saber qué activa qué en quién, y ejecutarlo bien.
Si toda la cadena de producción ya es sintética, montada, dirigida, postproducida, retocada, musicalizada para lograr el efecto deseado — ¿por qué la idea que origina esa cadena tendría que ser, ella sí, «auténtica» (humana?) para funcionar?
La respuesta honesta es que no tiene que serlo. Solo tiene que funcionar.
Si una IA produce una idea que bien ejecutada hace llorar al target igual que una idea humana, a nadie le va a importar de dónde salió. Tampoco al cliente. Tampoco a la métrica de awareness o de venta.
La discusión sobre la pureza creativa es una discusión que tenemos los creativos entre nosotros, y algunos puristas de la ética. El «común de la gente» no participa de esa conversación, ni siquiera la piensa. Sus temas pasan por otro lado.
Esto no nos gusta. Pero que algo no nos guste no lo hace menos cierto.
Nuestra (¿única?) oportunidad contra la IA
Sin caer en el discurso defensivo de la industria, hay tres lugares donde la IA todavía no llega — y donde, según nuestra apuesta, se va a concentrar el valor de nuestra profesión:
- Lo verdaderamente nuevo (creativo) y saliente. Los modelos están entrenados para producir la respuesta más probable dado lo que vieron antes. Por diseño matemático, convergen al centro de la distribución. La creatividad valiosa muchas veces es lo contrario: vive en las colas, en la conexión improbable que en retrospectiva parece inevitable. Generar variaciones de lo existente con altísima fidelidad, la IA ya lo hace. Generar algo que no estaba en ningún lado, todavía no — y ahí el humano tiene ventaja.
- Criterio y lectura de momento. Cuando una IA te genera veinte direcciones correctas en una hora, el cuello de botella ya no es generar opciones — es saber cuál de las veinte vale la pena. Para esta marca, con esta historia, en este momento del mercado, contra esta competencia. Integrar todos esos vectores en una decisión que se la juegue por una dirección y no por otra requiere algo que la IA hoy no tiene: criterio acumulado, intuición de mercado, conocimiento holístico, y eventualmente alguien que ponga el gancho.
- Defender la idea, dentro y fuera de la agencia. La idea buena no es la que se piensa: es la que sobrevive la reunión con el cliente, las correcciones del comité, la objeción del legal, el cambio de last minute, y llega al aire reconocible. Defender una idea requiere convicción, capacidad de negociación y autoridad construida en el tiempo. Si el producto técnico se commoditiza, el diferencial pasa a ser la confianza con el cliente y la capacidad de pelear por esa idea que todos dicen es «demasiado alocada». ¿Cuántas historias hemos leído de ideas exitosas que nacieron así? Una IA no tiene el mismo interés en defenderlas. Eso es relacional, y 100% humano.
El que se aferre a «la IA no puede ser realmente creativa» o “ese comercial luce a IA”, va a quedar atrapado defendiendo una frontera que se sigue moviendo. El que entienda que la IA va a hacer cada vez mejor cada vez más cosas, y se posicione donde la IA todavía no llega o donde el humano agrega valor irreemplazable, va a tener chances.
La publicidad siempre fue “una mentira” bien contada.
Nada ha cambiado en este sentido.
_
Nota final: a los puristas que creen que la publicidad no es una “mentira” … por favor, considerar la metáfora que esta idea abarca … y su realidad de mercado en la venta de productos de consumo masivo.
