por Federico Soto Roland, Strategy, IA & Digital Director at NSB Agency

La industria publicitaria suele enamorarse rápido de los últimos gadgets y de las nuevas tecnologías. Pasó con el metaverso, la realidad aumentada, el “performance-todo lo puede”, y ahora está pasando —más rápido y más profundo— con la inteligencia artificial. El problema es que, la IA tiene y tendrá un impacto mucho mayor en nuestro negocio, y que, como advierte Dario Amodei, estamos entrando en una etapa de potencia tecnológica inmadura. 

La publicidad es uno de los primeros terrenos donde esa inmadurez se vuelve visible. No porque la IA vaya a “reemplazarnos”, sino porque está cambiando qué vale y qué deja de valer en nuestro trabajo.

Al mismo tiempo, está afectando en forma naciente, y lo hará en forma mucho más disruptiva en el corto plazo, cómo cobramos por nuestro trabajo, fundamentalmente porque la cantidad de horas en desarrollar una idea o una campaña no tendrá el valor necesario sin tamizar ese valor a través de la experiencia y los años de seniority de quien decide qué hacer y qué no.

Creatividad y contenidos: de oficio diferencial a commodity acelerado

La IA ya puede generar conceptos, copies, visuales, guiones, key visuals, adaptaciones y variaciones a una escala que rompe una de las bases históricas de la industria: la idea como recurso escaso –  y lo hará espeluznantemente mejor en tan meses o un par de años! Eso no elimina la creatividad, pero sí licúa su valor unitario; la creatividad deja de valer por existir y empieza a valer por el criterio que la sostiene (una persona que piensa y decide!). Siempre fue así, pero en adelante será aún más, dado que la ejecución estará más comoditizada.

En este escenario, lo difícil ya no será producir ideas, sino decidir cuáles merecen producirse y comunicarse. La IA acelera, multiplica y optimiza, pero no discrimina. La diferencia ya no está en quién tiene más ideas (la abundancia de poder hacer casi cualquier cosa será cuasi infinita), sino en quién sabe decir “esto no es lo adecuado para esta marca”.

La promesa de volumen infinito, hiperpersonalizado y barato es real. El riesgo también: saturación, marcas hablando todo el tiempo, pérdida de coherencia narrativa. Sin un marco humano fuerte, la IA no amplifica la identidad de marca, la diluye. Multiplica outputs, pero no construye sentido.

El rol humano se desplaza de creador a editor estratégico de significado. Menos producción compulsiva, más responsabilidad sobre la historia, el tono y la dirección.

Research, planning y medios: inteligencia sin comprensión

Aplicada a la investigación y estrategia de marca, la IA es probablemente donde más rápido se vuelve dominante. Síntesis de insights, análisis cultural, detección de patrones, segmentaciones dinámicas, simulaciones de escenarios. Todo eso ya está pasando y va a profundizarse mucho más en el corto plazo.

Pero acá aparece uno de los puntos más delicados que plantea Amodei: la falsa certeza; sistemas que producen estrategias plausibles, bien argumentadas y prolijas, pero no necesariamente verdaderas. El riesgo no es la falta de inteligencia, sino el exceso de confianza en ella.

El planner del futuro no es el que “encuentra el insight”, sino el que sabe cuándo desconfiar del insight generado por la máquina, cuándo ajustar, cuándo sumar contexto humano, cultural y emocional que no aparece en los datos o en las conclusiones generadas por la IA.

En planificación de medios digitales, el panorama es menos ambiguo: la IA va a ganar casi por completo: optimización, bidding, segmentación, creatividad dinámica, attribution modeling. El riesgo no es quedarse sin trabajo, sino perder capacidad de decisión estratégica. Aceptar lo que el sistema optimiza sin preguntarse qué está optimizando: eficiencia versus construcción de marca, corto plazo versus valor a largo plazo.

Poder, madurez y el trabajo que viene

El impacto más profundo de la IA en publicidad no es creativo ni operativo, es estructural. 

Siguiendo a Amodei, el verdadero riesgo no es que la IA haga campañas, sino quién controla esos sistemas. Plataformas con IA integrada concentran poder. Agencias sin criterio propio se vuelven intermediarias prescindibles. El valor se mueve del hacer al decidir. 

La IA puede elevar el trabajo creativo y estratégico o convertirlo en un ruido automático perfectamente optimizado.

Para sobrevivir, las agencias tendrán que tener mucho conocimiento estratégico y mucho coraje para decirle a un cliente que su idea inicial no debe ser ejecutada!, o que su marca, desarrollada con IA, no tiene la relevancia y la saliencia que el mercado necesita. Ir en contra de la IA y ganarle estas batallas será requisito fundamental para aquellos que quieran seguir siendo rentables en este mercado.

Lo que cambia de verdad en nuestro trabajo es esto: menos producción manual, más diseño de sistemas y procesos propulsados por IA; menos ejecución “manual”, más responsabilidad editorial; menos obsesión por la herramienta, más importancia del pensar con criterio.

Como en la tesis de Amodei, el desenlace no está escrito. La tecnología no define el resultado. La madurez con la que se la use, sí.