Por Federico Soto Roland – Strategy, Digital & IA Director de NSB


Hay algo bastante hipócrita en cómo hablamos de inteligencia artificial en creatividad. Repetimos que “no viene a reemplazar a nadie”, que “es solo una herramienta”, que “potencia al talento”.

Seamos honestos: sí reemplaza. Ya está reemplazando.

Traductores que antes manejaban volúmenes enormes hoy compiten contra modelos que resuelven el 80% del trabajo en segundos. Ilustradores de encargo rápido, fotógrafos de stock, retocadores básicos, diseñadores de piezas adaptativas… muchas de esas tareas hoy requieren menos personas. En agencias también: hacemos más con menos.

Negarlo es careta … pero tampoco es apretar un botón.
Y ahí es donde empieza la tensión real.

Más pedidos, más presión, más expectativas

El sistema ya estaba forzado antes de la IA, pero la IA vino a potenciar dicha demanda.

Según un informe de la agencia americana Superside …

  • 80% de los líderes creativos y de marketing dice que el volumen de pedidos es mayor que el año pasado.
  • 32% afirma que es “mucho mayor”.
  • 86% declara que sus equipos están a plena capacidad o sobrecapacidad.
  • 7 de cada 10 líderes reconocen estar quemados (burn-out).


O sea: la creatividad ya estaba en un punto de quiebre.

Ahora sumemos la capa IA:

  • 96% cree que ayuda a moverse más rápido y manejar más proyectos.
  • 95% cree que mejora la calidad.
  • 93% cree que acelera el diseño.
  • 9 de cada 10 líderes esperan usarla más este año.


Y del lado ejecutivo:

  • 94% espera entregas más rápidas.
  • 92% espera mayor calidad.
  • 79% de los líderes siente presión directa para implementarla.


La ecuación implícita es fuerte: si ahora tenemos IA, no solo deberíamos sostener el nivel, sino elevarlo… y hacerlo en menos tiempo. En muchos sentidos esto es real; en otros, la expectativa crece más rápido que la capacidad real de adaptación.

El mito del botón mágico

Hay una fantasía ejecutiva que conviene desarmar: que la IA es una capa mágica sobre el proceso creativo.

Pero usarla bien implica tres cosas:

1- Experimentación constante
Las herramientas cambian todos los meses: modelos nuevos, capacidades que aparecen y desaparecen, etc. Dominar ese entorno requiere tiempo real de exploración y testeo. Podemos producir y experimentar al mismo tiempo, pero requiere tiempo.

2- Prueba y error
Un resultado usable puede salir rápido; uno excelente no siempre es tan automático. Iteraciones, refinamiento, dirección sobre el material crudo que devuelve la máquina. La calidad no suele estar en el primer prompt. Está en el décimo ajuste.

3- Intervención senior
La IA en manos de un Junior genera volumen.
La IA en manos con criterio genera impacto y mejora la calidad creativa.
Si no hay dirección fuerte, el resultado es correcto, vistoso… y olvidable.

Lo que significa para agencias como NSB

Para una agencia como NSB, la IA es una ventaja competitiva enorme. Nos permite producir con calidad y escala que antes eran inviables para ciertos presupuestos. Nos pone en igualdad frente a estructuras mucho más grandes. Democratiza la producción.

Eso es real.

Pero también es real que:

  • No es inmediato.
  • No es automático.
  • No tiene por qué ser barato.
  • No lo puede liderar alguien sin experiencia.

Hoy hacemos mucho más con menos. Sí. Pero la generación de valor sigue pasando por el nivel de seniority aportado y la calidad del producto entregado. Como ya lo afirmamos en otro artículo, ya no consideramos las “horas invertidas”, sino “el expertise involucrado” y el “valor entregado”.

La verdad incómoda

La IA va a seguir reemplazando posiciones. Va a redefinir skills. Va a achicar estructuras en ciertas áreas. Y eso no es necesariamente malo: es evolución tecnológica. Lo peligroso es pensar que también reemplaza el proceso creativo completo.

Lo que desaparece es la ejecución mecánica.
Lo que se vuelve crítico es la dirección.

Si todos pueden generar imágenes impactantes en minutos, la diferencia no está en la herramienta. Está en la idea. En la estrategia. En la capacidad de elegir qué no hacer.

La IA no elimina la creatividad. La obliga a ser mejor.
Y eso, todavía, no se resuelve apretando un botón.